抖音外卖“开门营业”，外卖市场或将迎来新变局

近年来，字节跳动加快投资步伐，持续推进多领域布局战略。为了实现更好的业务扩张，字节跳动将目光放在了本地生活服务上，而抖音进入外卖赛道似乎也体现了Byte想要在本地市场分一杯羹的“野心”。

最近，字节跳动的App抖音正式在外卖开展业务。然而，由于抖音，没有分销系统，目前的合作伙伴是拥有自己分销系统的品牌，如西茶和肯德基。目前，品牌，的肯德基和西茶两家连锁餐厅已经开始在抖音提供外卖服务

据了解，现阶段上述两个品牌都是通过访问小程序来应对订单，外卖的，抖音7月推出的“心动外卖"小程序”仍处于内测阶段，尚未吸引外资。品牌和商家的大多数其他餐馆仍然通过发放团购优惠券来吸引顾客购物。

加快地方生活领域布局的根本原因是什么？抖音做外卖？可行吗与其他平台，相比，抖音在外卖？做生意有哪些优势，会面临哪些挑战？抖音在外卖的业务会对整个市场产生什么影响？对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了自己的看法。

分析师意见

1.字节跳动加快本地生活布局的根本原因是什么？

张毅：据不完全统计，2021,前7个月在字节跳动的投资超过30家，涵盖娱乐、餐饮、游戏、企业服务、教育等领域，其中有“懒人火锅”、“Manner coffee”等多家本土生活企业，可见字节对本土生活领域的关注度更高。一方面，抖音，本地生活服务市场潜力巨大，尤其是行业，外卖，的快速发展，进一步助推了本地服务市场的发展。

艾媒咨询数据显示，在，中国在线市场规模已达6646.2亿元，较2011年增长30倍。近十年来，中国在线外卖用户数量稳步增长。在2020,中国的在线外卖用户数量已经达到4.56亿，比2011年高出近7.3倍。

另一方面，抖音收入模式单一，正在寻找新的商业变现方式根据字节官方，在2020,发布的数据，公司营业收入为2366亿元，同比增长111%，营业亏损达到147亿元。目前，抖音主营业务陷入增长瓶颈，急需通过拓展新业务来稳定自身业务矩阵。

此外，随着抖音和头条的缓慢增长，作为字节跳动主要收入来源的广告业务的实现已经开始面临一定的瓶颈。字节跳动迫切需要开放其他业务，寻找“第二增长曲线”。因此，从外卖业务在抖音，的布局来看，我们希望打造增量业务场景，让抖音扎根当地生活服务领域。客观来说，它的欲望是好的，但需要时间来证明现实是否骨感。

2.抖音做外卖？可行吗如何看待抖音外卖

张毅：字节跳动进入外卖市场，本质上并不是意外。字节跳动的核心业务围绕个人消费者展开，积累了大量用户。发展外卖业务的成本相对较低，原有核心业务和外卖业务的受众也高度重叠。

此外，如上所述，从字节跳动的发展规模来看，公司很难依靠抖音、头条客等核心业务支撑增长空间，需要更多的业务来帮助公司实现增长，这就需要字节迅速进入第二增长阶段。

根据央视财经发布的数据，截至2020,年末，外卖订单总成交量高达171.2亿，同比增长7.5%。作为重要的交通入口，外卖还有巨大的增量空间有待挖掘，这样巨大的增量市场值得抖音尝试。

事实上，从本地生活业务布局的进展来看，从去年开始，抖音就开始招募店铺探索者，鼓励他们去线下打卡餐厅，并通过发布视频赚取佣金和流量支持。

为了引导线下餐厅，抖音开始了“心餐厅”的评选。今年3月，抖音推出“抖音团购"”，新增“优惠团购"”功能，逐步探索休闲娱乐等多种消费场景。目前仍有一定效果，但是否适合大规模推广到所有门店、广告以及无处不在的移动社交平台，需要更强的反欺诈机制。

3.与其他平台，相比，抖音在外卖？做生意有什么优势

张毅：从路径设置来看，首先抖音在通道方面有一定的交通优势。官方，数据显示，除了上亿海外用户，截至2020, 8月，中国抖音日活跃用户达到6亿，人均日使用时间超过1小时。理论上，这样的流量应该有助于抖音更好地宣传餐饮商家，使其更加暴露。但显然，抖音不会白忙活，而且广告费用自然也不低。

其次，与传统的图片、评论形式的美食推广相比，抖音短视频的内容输出模式更直观、简洁、吸引人，因此其在消费转化上的优势比图片、文字更明显。得益于抖音算法推荐机制，我们可以对高爆餐饮内容进行评价，并有机会在短时间内获得极大的关注和好评，吸引用户的关注和消费。当然，我相信这种模式将来不仅会出现在抖音，也会出现在其他平台。

4.抖音进入外卖赛道将面临哪些挑战，未来将如何突围？

张毅：短视频有媒体，属性，媒体习惯追热点，长远来看，抖音探店模式是否可持续很难说。而且，无论是商家还是达人，为了促进商业交易，推荐中都会有夸张的成分，这很可能会成为未来的一种趋势。一旦时间久了，用户的好奇心可能会逐渐丧失。

此外，外卖场景与短视频，用户需求不完全匹配抖音刷抖音是长期消费行为，而外卖时间占抖音时间的一小部分。事实上，很多时候，抖音被刷，不适合外卖，的时间或地点，这也限制了抖音的分流

值得注意的是，尽管有来自抖音，的信息流推荐，但用户在刷视频时，可以收到商家提供的优惠券，并在商店使用。一些探店视频也能激发用户的消费欲望。通过种草并将其转化为订单，补贴一直是刺激外卖需求的利器。然而，如果新抖音继续用补贴换取增长，效果将是短暂的。

此外，外卖的关键环节在于拥有完善的配送体系和本土的推送团队，这需要抖音一步步打造。目前，从肯德基和西茶可以看出，抖音并没有参与外卖，的实际业务，而是以小程序，等形式与抖音相连。满足平台产生的少量交付需求抖音未来能否在激烈的竞争格局中突围还有待时间验证。

5.抖音在外卖的业务会对整个市场产生什么影响？

张毅：抖音的入驻无疑会进一步加剧行业，外卖的市场竞争行业，外卖的自然用户粘性弱，对价格敏感。从这个角度来看，抖音的浅层干预模式能否主导价格并拿下客户还有待观察

此外，抖音“心跳外卖"”进入市场，让一群餐饮商家“又惊又喜”。商家的许多餐饮企业也希望能买到平台羊毛。抖音的暖心餐厅积累了一些当地的商家资源，而这些商家大部分都是高品质的店铺或店铺，线上名人。如果抖音能够整合这些商家资源，走“品质外卖",”的路线，或许还能在外卖市场分一杯羹。

但总的来说，毕竟抖音有很强的媒体属性和显著的轻资产运营模式。相比之下，外卖地方属性强，商业模式重，门槛高。字节跳动、抖音的企业要在轻资产运营基因上站稳脚跟并不容易，道路必然曲折。

中国科协第九届代表、艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学、暨南大学硕士生导师、广东财经大学客座教授张毅；《互联网：颠覆还是颠覆》作者

《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销书。

张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验。长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济发展趋势，对现状和趋势有独到见解和丰富研究经验，是人民日报、新华社、央视、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、时报、经济学人等权威专家评论员。