在抖音,快手?做品牌难吗

目前，与艰难繁琐的当地生活相比，抖音和快手更关注的是一项可以立即实现手中流动的业务。

抖音和快手都是从2019年开始在商业发力的。2020年，电商，抖音的GMV超过5000亿元，快手超过4000亿元，与直播，淘宝相当

抖音和快手对电商有不同的概念抖音强调他对电商",“感兴趣而快手则在电商"建立”信任以吸引老铁下单

证明这两个概念是好是坏需要时间。但很明显，短视频《电商与直播电商》只是更新了消费者的购物体验，属于产品功能催生的典型电商模式。这种电商模式背后，没有产业链的转型升级。

比如淘宝的京东用终极物流和自营模式升级了之前的平台-style电商；在拼多多，一定程度上，计划采购是通过采购实现的，提高了供销链的效率。

目前，直播电商和短视频电商只能算是一种卖货手段，没有来自产业链的卖货天然动力。卖货还是要看促销方言和价格优惠。

这就引出了平台和订单，之间的逻辑，即先有商家和商品丰富优质的特色，再有用户广泛访问和下单因此，目前决定抖音和电商，快手，之战胜负的关键还是在于哪里有优质的商品。

在这方面，抖音和快手都开始尽力寻找和打造品牌。

1找到品牌，建立品牌

从头部带货的红人开始，他开发了腰部锚矩阵。早期，抖音快手与品牌的合作模式主要是在平台带货

抖音率先努力拉近与品牌的关系。本身，抖音就是平台眼中的重要营销品牌之一。有品牌表示，“在淘宝和快手做3000万，在抖音做1000万，更倾向于选择后者，因为后者不仅卖货，还有品牌推广价值。”

顺其自然。去年6月，抖音在电商正式成立一流营业部后，开始邀请品牌开设官方账号，并自行播出。具体来说，当地广告机构通过吸引人的广告资源吸引品牌进入。如果优质流量为主的品牌，价格比MCN便宜。

一方面，品牌的存在可以帮助平台参与供应链；另一方面，官方的存在可以缓解消费者认为直播和商品，只卖“白卡”的看法，并将“优质商品”和“官方certificate”这两个词与商品，平台联系起来

另一方面，快手，在拉拢这个品牌方面有些迟缓，直到今年才真正开始发力。

电商，快手，负责人小谷明确表示，2021年，电商，快手要为品牌配备一名主播和一名来自运营，直播的专家作为标配，帮助品牌商家更快地在快手找到出路。与此同时，快手将通过运营和公共领域流量的加持，帮助品牌新店爬坡起步。

在今年推出运营品牌之前，快手支持的商品主要是“工厂货源”。这些商品大多没有品牌，但性价比更高，更贴近快手用户的消费偏好。

目前，在年轻人青睐的高价品牌和“新国货”品牌方面，快手很难与抖音竞争。根据《财经故事荟》的统计，截至今年6月，平台官方品牌的粉丝数量普遍低于快手，其中，小米是2019年第一个进入快手的品牌。

除了起步晚，快手“信任电商"本身就与官方和直播之间带来的商品背道而驰”快手所描述的“信任关系”是建立在红人与长期相伴的直播，中粉丝之间建立的情感纽带之上的，更像是亲戚朋友之间的感情，具有很强的粘性和号召购买的能力。

但是，这段感情的中心是红人自己，也就是说，当“信任电商"带货”的时候，就要孵化出拥有一定粉丝数量的主播。例如，辛巴一家在带货之前是快手的一名红人。

这意味着，培育一个可以适用于“信任电商"”逻辑的主播，需要前期的长期投入，很难批量复制。

至于直播在外驻扎的品牌，说白了，还是靠快手、折扣，促销推动的自然流量获得订单，与“信任电商".”基本无关

快手自己也知道这一点。因此，今年7月，快手宣布将“大力发展品牌”。这里的“品牌”一词主要是指从工厂包装中孵化出来的“快手新品品牌”，此外还有上述具有一定体量的品牌。

换句话说，快手希望用一张行业白卡来升级产品。与“淘牌”、“抖牌”类似，快手孵化出来的品牌未来可能会被称为“快牌”。

自主孵化品牌是平台，提升势能的一种方式，可以在一定程度上解决快手目前的困境。

一方面，品牌化的白卡货品可以规范平台交易，增加消费者在这里购物的意愿；另一方面，一些“快品牌”商家在品牌升级前就在直播，快手，积累了一定数量的忠实粉丝，可以充分发挥“信任电商".”的优势

但孵化“快品牌”不是一件简单的事情。快手品牌建设是一个从低到高的举动，很像拼多多努力摆脱“低价差”。

拼多多砸了“数百亿补贴”，还没有成功升级品牌。快手能摆脱电商模块的“土味”和“低级”感吗？

2直播品牌，没有创新

事实上，快手电商主导的直播模式并不适合品牌建设。

在抖音生态逻辑中，短视商品占比较重的比重。这也是抖音和电商，快手之间的主要生态差异

在直播，销售商品的过程中，消费者处于冲动消费和奖励消费的逻辑中。因此，它的品牌要求不高，白色家电可以接受，对商品本身的需求也没有那么强烈。一方面，直播很难带货回购；另一方面导致售后率更高。

但在短视频卖货的场景中，消费者并没有冲动消费，这使得他们更加注重品牌和性价比。看短视频的时候，可以随时去其他平台比较价格。当你看到一个无品牌的商品，你会更倾向于打开淘宝搜索相同类别和品牌的商品。

因此，性价比在短视频电商，更重要，而在电商，直播，则是倾销业务。

在这种情况下，快手电商本身的购买属性就偏离了品牌建设所需要的用户心智。在购物过程中，消费者对“某个品牌”的品牌名称或概念没有深刻印象，但消费者意识到的只是某一种商品购买过一次。

其实这个问题不仅仅是快手，面临的，抖音的“抖品牌”也是如此，以上短视频是品牌赋能，主要针对商品，抖音有一定规模和鲜明宣传点、有一定差异化产品力的品牌，可以锦上添花。但目前大量的“抖品牌”都是没有门槛的代工商品，这显然是不包括在内的。

例如，在抖音孵化的服装、食品等“抖品牌”几乎走出了抖音，而在淘宝等社区，公众意识几乎为零。

更重要的是，之前“淘大品牌”成功孵化的原因是，电商模式与传统线下零售有着本质的区别，“淘大品牌”通过电商渠道风格多样、更新快等独特特点快速跑出。

但如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，与传统电商并无产品差异，因此，目前在快手，抖音，越来越火的新品品牌，只吃了一个流量红利。当平台的流量红利耗尽，这些品牌将何去何从？

而视频内容平台能否成为消费者稳定、一站式的购物选择，目前还没有定论。无论如何，快手抖音能否跑出下一个淘宝京东，需要产业链上更多的创新。