淘宝增加了“顺手买一个”的功能

当互联网用户接近10亿的门槛时，电商平台正在做几件事：1。稳定现有用户，增加APP用户停留时间，增加回购；2.给平台的商家更好的商业环境，吸引新的商家人定居。

一般来说，在互联网上获得一个新客户的成本是维持一个老客户的五倍以上。召回老客户，让他们成为会员，在平台，的下单多呆一段时间，成为淘电商今年的重要战略之一。“我们可以通过一些智能工具，在不同场景下进行智能投放。全文字图片和全展示形式可以针对不同的用户，无论是男性用户还是女性用户，无论是潜艇、老客户还是会员。都做出针对性和不同的表情。”平台，生态业务负责人平畴多次提到。

5月，淘宝悄悄推出了一款产品。除非你是一个一丝不苟的人，否则很难找到——

当你在下单，店铺，时，在付款页面会有一个“手动购买”的选项。其实这个操作就是一个交换，很像沃森的收银员让你加49元买一盒面膜，但是没有提醒你，一点都不起眼。

它如此安静的另一个原因是，并非所有店铺人都使用这个工具。据了解，采用邀请制是为了“购买无额外麻烦”。目前邀请的KA商家主要来自美食或快手领域，如三只松鼠、领养一头牛、宝洁和babycare等。阿里，的自营企业如淘宝新轩、李平家、淘厂等也在使用。

但正是这个细节在零售行业并不新鲜，在消费者眼中也不可能更小，这一点被淘宝放入了App Store的新功能描述中

“电商Online”采访了经理玉树、运营小二Beta、率先使用这款工具的品牌商家，告诉大家淘宝为什么在这个时候推出这款工具，以及它与今年淘宝频繁变化的关系。

01

不寻常的经历

淘宝的这个小变化可以说是线下零售带来的体验再利用，也可以说是对平台O2O现有做法的借鉴

稍微研究一下消费者心理就会发现，赎回和送礼看似是促销的手段，但消费者的满意和惊喜是完全不同的。——送的礼物往往模糊了商品本身的价值，消费者不喜欢。礼物变成鸡肋；换购往往发生在消费决策完成之后，是消费者自愿选择的“福利”。

没有比麦当劳更好的线下零售商了，它经常推出“甜筒1元”。售价1元的甜筒有惊喜感，质量好，成为口碑和销量双爆的产品。

在O2O平台，交换工具并不罕见。在饿了么外卖和外卖，美团，点餐时，一瓶可乐加1元，一个小碟加5元是常规操作。在平台，买菜，的购物车里，如叮咚买菜、盒马鲜生等，肯定会有商品的特价区

在赎回转移到平台，电商，后，可见的性价比也被强调。“电商Online”采访的几位美食商家在总结购买商品：的经验时，同时提到了两点

1.主图和标题要清晰，让消费者一眼就能明白商品是什么。

2.选择性价比高的“脑力商品"”，意味着消费者不用对比价格就能感受到性价比。

比如收养一头牛，在交换区从20元起卖6箱牛奶。换算一下，单盒牛奶的价格相当于大促销的底价。

“牛奶本身的价格是透明的，每个人都觉得它很划算，这自然会导致采用奶牛的天猫，旗舰店CRM负责人下单，"陈泽航告诉电商在线。

来自天猫三只松鼠旗舰店的活动运营经理老鼠阿信说：“特别是心智强的标准产品，转化率可以达到我们在店铺，"平均转化率的2-3倍。”

自从三月份参加“自己买”测试以来，三只松鼠已经推了10多种商品。其中销量表现最好的是100克袋装牛肉干和110克袋装夏威夷果，转化率可达203，354，即使在整个交易环节也是一个非常高的数字。老鼠阿信说，过去店铺转化率最高的频道是淘宝客，只能带来15%左右的转化率。

更直观的感受是“顺手买”带来的销量变化。老鼠阿信透露，三只松鼠的月均数量已经增加了80-100万只。如果按销量计算，商品在店铺的销量可以达到300个单品的TOP

10。

对于商家，来说，“顺手买”带来的最大价值在于，它不仅是一个爆炸工具，可以通过增加销量来爆炸单品，还可以通过换购的方式分发新品样品，让更多的消费者接触到新品

“我们将在交流区向消费者推销一些新品酸奶。如果他通常购买纯牛奶，他可能会成为另一个类别的消费者，”收养一头牛说。

品牌店铺与更广泛的SKU可以更好地实现品类渗透。比如专门做母婴产品的babycare，很可能会在消费者购买奶粉后推荐纸尿裤。商品之间的高相关性也能带来更高的转化率。

对一些商家，人来说，“顺手买”也是一个清理库存的渠道。

平台，买菜，比平台，电商，出现得早，这可能与他们经营的商品保质期短有关。对于三只松鼠这样的食品品牌来说，也有清理库存的必要：一旦保质期过半，食品就无法在上架，正常销售，只能转售给临时食品摊贩等渠道，但在这里可以发挥更大的余热。在——发售之前，它还能给店铺带来一波销量

贝塔说，目前这一工具的使用主要来自商家在生鲜食品和快餐消费领域，也包括商家在家居百货、图书和教育等领域。但计划将来推广到所有类别。然而，“买得顺手”所要求的低成本、高频率的心智标准，在某些品类中并没有那么宽泛。——不适合推荐风格强烈的服装品类，但适合推荐平均尺码的袜子或内衣。

02

产品设计关键：不打扰，简单选择

在“无店即买”的发起过程中，商家更像是一个推动和参与产品共创的角色。

2019年双11后，三只松鼠感受到了新访客高峰增长的压力，希望能找到一些增量。在与淘宝，负责产品运营的小二简单梳理了整个交易环节后，他们认为在购物车或订单页面上增加一个像外卖平台这样的商品支票选项可能是增加增量的好方法。

但令人担忧的是：如果你在线下做得很好，你可能无法搬到线上。而且，他们担心强制安利会降低客户体验。

类似的例子并不少见，最典型的就是屈臣氏，绰号“社交恐惧地狱”。它热衷于把门店开到商场一楼的广场，广场与地铁口相连，甚至偶尔会拿商场一楼门店的话语权。即使是去年，受疫情影响，中国也有4%的门店开业，达到4115家。但门店的增长掩盖不了营收连年下滑的尴尬，——屈臣氏2020年财务报告显示，其在中国的业绩占比同比下降19%，高于零售整体降幅。

从柜台妹子到收银员的狂轰滥炸，没有一个消费者能幸免。在知乎上，沃森的员工爆料，他们的绩效考核目标是卖卡，让消费者兑换——，卖出占总销量15%的产品。这让很多消费者想买一包棉垫，但他们在收银台买了一篮子计划以外的商品，又在收银台买了一盒口罩。这种购物体验有些不舒服。

因此，在设计“顺手买”的产品时，产品经理的目标是寻找增量，做到“请勿打扰”。

与网上的平台，相比，这款产品真的“安静”了——。比如在下单页面，建议以浮动图层的形式购买商品。推荐的“顺手买”的商品，默认只出现在支付，订单，的页面，无需提醒或提前查看。

当你每天享受新鲜的下单时，会有一个浮动的兑换折扣窗口。

进入淘宝，主页后，消费者可以搜索、浏览和猜测你喜欢的内容，订阅旺旺新闻，然后进入购物车、订单付款等页面，并可以在任何链接停止在下单的交易。购物车和订单支付佩奇是淘宝离交易最近、转化率最高的两个地方。自然，淘宝不想失去之前的大订单，因为它推荐了一个便宜的商品

“我们会要求商家做一些品类匹配设置，但消费者只有一个选择，这样他们才能快速做出决策。我不希望消费者因为顺手买了一个而犹豫，最后跳开。我们将在产品设计中避免这种情况。”贝塔告诉电商在线。

当沃森的收银员不断推荐顾客购买商品，时，他们后面的队伍不得不等待10分钟。——的场景在网上已经不存在了，但是提供太多的商品也可能增加选择的难度，最终导致交易暂停。而“顺手买”专门设置为只有一个选项，也就是说消费者只需要打一个“是”

或者“不”。

“实际上线后，我们发现我们之前的担心是多余的，”阿信说。

对于擅长运营，的商家，来说，“顺手买”相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。最重要的是，目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超过产品线调整和供应链的成本，三只松鼠也会考虑推出专门的商品进行赎回。

03

挖掘老客户的价值

商家有一个推荐机制的理想设置：

兑换区可以根据消费者过去的消费偏好和购买力推荐不同的兑换商品，也可以根据ta此刻的订单含量推荐关联的商品。例如，如果他买的牛排是店铺，的主要风格，他可以在店里推一瓶淡商品胡椒酱。

不过目前商家只能根据订单，的金额来判断消费者的画像，从而推荐他们购买商品——。消费者买50元，会被推荐一个商品，买100元，可能会被推荐另一个价值更高的商品。

同时，不同类别的商品有不同的价格上限。食品类中，商品的价格在9.9元内不能超过——，也就是说这块商品很难提高顾客的单价，在一定程度上限制了选品的范围。在盈利的同时，商家必须保证所选产品有一定的利润率，否则“至少不会损失太多”。

在商家看来，谁更注重用户的等级运营，价格上限在一定程度上限制了他们对不同消费者的探索。阿信说：“无论面对低价值用户还是高价值用户，我推的可能都在7.9-9.9元之间，感知上没有太大差异。

据了解，“顺手买”仍处于产品迭代期，类似功能将不断优化。这种从线下到线上的体验，不仅仅是简单的功能复制，还得解决一些技术问题。例如，商品必须与订单页面同时生成。

如果你拿1834年在伦敦开业的哈罗德百货公司来说，线下零售的历史已经快200年了。小说《妇女乐园》发表于1883年百货公司的黄金时代。当时的百货商场富丽堂皇如宫殿，玻璃门、精美的橱窗陈列、一楼散发着高档香气的化妆品柜台、销售培育的精美文字，塑造了今天的线下零售。

人们开始在网上买东西，这只是过去20年的事情。——进入下沉市场，吸引不会用智能手机的老人，拉拢年轻消费者，是之前还年轻的平台，电商，的做法。

但是，当线上消费者达到10亿量级，几乎达到峰值时，挖掘老客户的价值是必然的。挖掘价值的方法还着眼于更有经验的线下零售。

在今年1月的一次闭门会议和6月18日前在商家召开的一次会议上，淘品科技集团，阿里巴巴和平台生态业务负责人平洲多次提到，将为商家召回老客户提供“全链路解决方案”。

“电商Online”发现，自去年双11后淘宝改版以来，目前召回老客户的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘宝，首页提供粉丝福利和会员折扣的订阅；618年期间晋升的88名贵宾和商家会员；近日，刚刚出现在淘宝购物车中的降价专区，通过商品降价信息吸引消费者前往下单；过去订单区也显示，消费者经常购买商品——，这是已经运行一年的成熟产品。

“手买一个”类似于这些工具。与以往搜索、在首页猜测自己喜欢什么等极端的运营不同，淘宝小二对于“顺手买”的“运营”做了广泛的阐述，“它可以给运营",的商家一些空间，让消费者买得更多，逛得更勤。

网上诞生了一些新事物，但显然，未来线下和线下总会有相互借鉴和反思。