烧钱换增长,为什么巨人涌向社区?的团购赛道

从去年的市场火爆到今年的众矢之的，团购，社区用了不到一年的时间，突如其来的疫情让团购，社区，成为互联网争夺消费轨道的主战场。为了在当地生活轨道上领先，各大互联网巨头可谓疯狂“抛币”，美团、拼多多、滴滴纷纷入场。另一方面，新鲜蔬菜、丁咚杂货店购物和盒装马的日交易量正在飙升，新鲜电商正在如火如荼地进行。地方经济成为中国消费市场的“热点”。

然而，不公平的价格竞争和其他混乱比比皆是。自2020年底以来，团购，社区，有关部门多次发出反不正当竞争警告，出台各种政策遏制团购，社区低价倾销和阴阳合同乱象。巧合的是，6月1日，平台，团购，社区某互联网龙头企业九江中心仓库的供应商也“崛起”。一群粮油经销商拉起了一面白底黑字的横幅，上面写着“停止在平台低价倾销，给供应商基本利益”。

今年5月底，商务部等12个部门联合发文《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，指的是团购，社区的乱象

从一场战争到另一场战争，整个行业逐渐“不适应”，这个行业的前景多次受到质疑。在前期的激烈竞争中，当地市场被巨头们高价瓜分，但在商业模式和盈利渠道上，社区团购并没有对资本和市场给出满意的答案。“亏损”成了各个业务部门的代名词。

是时候重新审视“团购".

烧钱换增长，为什么巨人队会涌向社区？的团购赛道

疫情只是当地赛马场的催化剂。2016年，社区团购的概念被提出，但前三年发展相对缓慢。2020年上半年，线下零售沉寂，对本土电商的需求爆发，加速了团购，社区的发展

中国市场互联网流量的激烈竞争是团购，社区打造大战场的主要原因

通过互联网东风发展起来的各大互联网巨头，从来没有实现过在某个战场上的集体对抗。在电商赛道上，拼多多对阿里和京东进行了突然袭击。在赛道上，滴滴和高德并驾齐驱。在本地轨道上，美团等于饿了么。在这些轨道之外，不同领域的巨头很难对其他轨道的企业嚣张跋扈。团购，社区，打破了这一规则，成为中国互联网市场门槛较低的行业之一。

6月21日，据报道，大云旗下的社区团购，购物中心上线，证明社区团购对中国互联网巨头的吸引力仍在增加。

基于半熟人关系下的拓扑零售，团购，社区也是社交网络时代的一种新的零售模式。这也意味着社会优势可以带来机遇，物流优势也可以被激活，电商主体的成熟也可能是取胜的法宝。这些因素也使得团购，社区，成为所有互联网巨头唯一可以进入的战场。所以做电商的也进了市场，做外卖的也进了市场，做快递的也进了市场。

虽然入门门槛低，但不代表赛道上的竞争小。相反，在低门槛的背后，团购，社区的竞争远比其他赛道激烈。

依托电商，的优势，阿里、拼多多、多多买菜孵化的十社在团购，社区名列前茅，天猫超市的经验也可以帮助阿里发展地方经济，强大的物联网也是十社最强的后盾。多多买菜得益于拼多多固有的团购模式，发展社区和团购成为电商本土化的必然结果。

美团也是本土赛道的强劲竞争对手。美团在当地生活领域有着先天优势。前期已经形成了本地的消费者-骑手网络-商家。加强供应链，建立合理的团购机制，很容易激活团购，社区，因此，美团在社区团购赛道也名列前三

滴滴的橙心优化和京东腾讯投资的顺境优化也在这条轨道上引人注目。橙心优化很好的利用了滴滴车联网的生态，在现有的业态上补充了滴滴的业务水平，引入了零售的概念。盛兴优化是“内斗”爆发前的领头羊，多年来在团购，社区得到了深入培养，也是这条轨道的“反垄断”大旗。

虽然社区和团购的高速增长背后是互联网巨头投入的真金白银。但对他们来说，最重要的是资本。互联网巨头的巨额资金也导致了社区团购的严重内卷化

从订单数量来看，市场结构第一梯队是美团优化和多多买菜，日订单量达到2000万件，第二梯队是旺旺优化、橙优化和十社，订单量在1000万件到1500万件左右。

介绍也让这条赛道的亏损数字令人望而生畏。

今年第一季度，美团净亏损38.92亿元，在社区团购业务投资约100亿元。一季度，拼多多毛利率降至49.74%，多多买菜投资约60亿元。

未来美团表示将继续加大投入，可能达到200亿元。拼多多也表达了同样的态度。阿里也表达了自己的立场，称团购，社区是今年新零售领域的重点投资项目，或至少将投资200亿元进入前三名市场。

亏损和投资的背后，并不意味着各大互联网巨头给市场和受众带来利益。

02万箭齐发，谁是劳斯莱斯之王，大肆烧钱，证明这条赛道有利可图。

根据凯都咨询的计算，2021年社区和团购的国内市场规模预计将达到1210亿元。1000亿的市场，哪个互联网公司可以无动于衷？

此外，高需求和可预测的高利润是社区团购吸引人的原因之一。社区团购通过“预售、销售和提货”的模式，简化了电商，的供应链，并使以“新鲜食品和日用品”为代表的当地团购，能够开展这种高频的电商活动。同时，缩短供应链可以解决“买贵卖难”的问题，实现商家，平台和消费者的双赢。

但“双赢”只是团购，社区美化后的一个故事，在巨头蜂拥而至之前，团购，社区，的小公司在以正常速度探索，在探索整个运营模式，被互联网巨头的进入打破。一些进入社区团购赛道的小公司成了受害者。

另一方面，低价并不意味着“给予消费者利益”，而是以补贴的形式扰乱了电商的整个零售市场占领市场，在团购，社区的战场上售价倒挂，比如库尔勒小香梨的收购成本为3.98元，补贴后的价格为0.99元。一袋食用盐，购买成本0.57元，价格0.1元。一些广告也在和消费者玩“文字游戏”，以虚假宣传的形式出售。这种扰乱市场价格的行为已经激怒了许多供应商，所以会经常有愤怒的商家“停止低价倾销”。

消费者被骗，商家零售也很难。在后疫情时代，零售业本身是无法动弹的。团购，社区，的价格使得整个市场价格无法统一，也冲击了一些线下小零售店。今年已经倒闭的地方小卖部和情侣店不在少数。除了线下零售额低迷之外，低价困境也给这些当地的小商店打上了正常价格的枷锁，他们陷入了降价与否是错的两难境地。

可以说，要铺设这条轨道，巨头们不仅要靠真金白银，还要靠无数“消费者”的心血。

在团购，社区最常见的句型是“没有上限”。这不仅意味着成本没有上限，还意味着人力没有上限，导致一名员工上半年惨死。毕竟，在行业，的内卷化背后，业务部门是不断内卷化的。

在这个快速发展的行业，几乎所有的企业都只追求增长，而不关心运营模式的正确性和稳定性。在团购，社区，的后半部，对人民没有任何好处。我们所能看到的是占据当地市场并随意定价的混乱轨道。

在“开放供应链、造福人民”的故事彻底改变之后，社区-团购模式能否贯穿始终仍然是一个伪命题。

03刷单，背后的模式被推翻了，社区和团购的答案似乎是“美丽的”。

据相关报道，截至2021年4月，美团偏好的GMV日均1亿元在1.8元，多多买菜1.6亿元，据相关业内人士透露，在庞大的数据背后，刷单向GMV倾注了大量的水。

不平衡定价给了团购的头一个机会。起初，对代表团团长的补贴和晋升奖励非常高，许多代表团团长通过刷单，获得的奖励远远超过他们实际消费的收入。刷单的返现只是水分数据的冰山一角，甚至出现了供应商向公司负责人进货的现象，供需关系直接颠倒。

“一些供应商主动找到了团队负责人，他们的出现正好帮助团队负责人消化了刷单的一些东西。供应商以更便宜的价格拿走了东西，然后提供给平台。今天把货物拉回来，明天再送回来。”在早期阶段进入团购，社区的团队负责人将其描述为零状态lt (id:灵台_ lt)。

供求关系是挂钩的，购买价格是上下颠倒的，所以国家要多次整顿团购，社区的乱象。这种零售“奇观”的本质是，社区和团购的模式还没有完全“贯通”，互联网巨头对数据的渴望极其强烈。

怀疑的声音开始一个接一个地传来。

一年之内，巨人未能完美实现商业闭环，建立合理的商业模式和可靠的收入框架。这种怀疑在这几天新鲜出炉的电商企业上市之后更加明显。

6月26日，日优鲜上市首日破发，比发行价低25.69%，同样震惊了在IPO市场买菜的丁咚。游仙的每日破发释放了看资本市场下跌的信号，对资本市场的质疑也是针对其巨额亏损：三年亏损超过60亿，可以花很多钱，但不能证明能赚钱。

新电商和团购，社区，的模式略有不同，但他们面临着相同的需求。生鲜电商采用前仓模式，运营的维护成本高于团购，社区，所以客户单价略高于后者。本质上是为了满足生活在当地的消费者的快速需求。新鲜电商代表“好”，团购，社区代表“省”。

在这种需求下，你无法通过每天购买新鲜食品和丁咚食品来找到真正盈利的方法，这也是社区的团购模式受到质疑的原因。

与此同时，关于团购和团派的争论从未停止。集团批准意味着集团负责人使用私有域流量来销售商品，而团购是to

从电商，的发展情况来看，集团的认可更符合互联网消费的趋势，而在现在如火如荼的直播，带货是个人影响力驱动电商的典型案例

然而，在集团审批模式下，就像直播电商严重依赖KOL一样，团购，社区的销售流程过于依赖团队领导。行业的大多数领导人都是兼职的，一个领导人可以在几个平台，开设代表团，因此没有“忠诚度”，销量也无法保证。因此，无论是运营模式还是收入模式，社区团购都还处于探索阶段。

似乎在疫情的催化下，巨头们更爱烧钱。但现在是时候停止通常用钱烧市的做法了。