天猫爆发式增长后稳定增量更需要

“两选”反垄断调查结果公布后，平台竞争迎来了更加宽松的环境。正在进行的第618次全国代表大会是整个行业建设新生态文明的重要节点，也是新模式的缩影。

面对抖音， Aauto Speeter、京东，拼多多等众多平台的混战，天猫在大推介会上在PPT首页写下“天猫是618的绝对家园”。但是现在，主场博弈论还成立吗？

一邦电力研究院发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》显示，今年6月18日期间，参与拼多多，抖音和亚图快客平台促销的企业数量大幅增加，参与抖音和亚图快客活动的企业数量达到去年的两倍以上。在投资方面，超过一半的受访企业将618预算的30%以上投资在天猫，40%的受访企业预计618的一半以上销售来自天猫

从数据上看，虽然商家人对各种新平台充满期待，但商家人似乎还是愿意将相对成熟的天猫作为主业战场。

商家找到新的业务增长点：短视频直播平台

今年以来，原创短视频直播平台在经历了自己的电商生态建设后，正式进入电商战场。抖音电商明确界定了“感兴趣的电商”的定位，预测2023年轨道整体交易规模将达到9.5万亿；而Aauto则坚持“活电商”的角色，势必冲击规模超过6万亿的市场。

作为一个新的电力平台，抖音和亚图快客已经在年中加入了推广中国的行列。5月25日，抖音电商推出“抖音618好事节”，推出“迎新国潮”等数万个直播和品牌直播房，历时25天，包括定金预售、官方补贴、全额福利减免等。aauto rapper推出了为期一个月的“616精品购物节”，宣布将为商家提供数百亿的流量支持，并通过“场馆专属流量”、“商业支持”和“新嘉宾兑换".”三个流量套餐精准引导直播房间

从去年开始，商家几乎进入了多平台运营的状态。在保证电商平台渠道运营的情况下，已经开始布局抖音、亚图快捷等平台，这些平台确实带来了客观的业务增值。

据悉，在5月20日至31日的亚图快手活动期间，蓝海之家的自播GMV增加了411%，完美日记的自播GMV增加了181%。其中，5月31日，蓝海之家在亚图快客自播直播室达到3000万人气峰值，总人气超过110万，总销量115万，成为亚图快客自播销量超过100万的第一服装品牌。

另一方面，虽然抖音，电子商务公司官方，没有披露618的业绩，但据飞瓜数据显示，6月1日至7日，抖音太平鸟女装官方旗舰店的自播销售额超过3000万，成为同期的顶级服装类别。

大推广就是平台日常能力的爆发。根据公开数据，在过去的一年里，许多新品牌在Aauto Speeter的电子商务生态中取得了快速增长。比如今年1月，美食品牌kou water wa在Aauto平台月度GMV超过6000万；好店落户阿托快10天内，官方账号增加59万，阿托快第三次直播实现GMV 2300万。

根据商家，的调查数据，在大量商家人落户抖音电商之后，有了新的增长机会，抖音85%以上的销售额都是新客户。以太平鸟服为例，2020年落户抖音后，

商家向全世界的大推广仍由天猫主导

各种平台上的商家亮数据让今年的618格外热闹。

据亿邦智库《2021品牌企业618大促洞察报告》称，与去年的618家相比，今年参与拼多多，抖音和亚图快捷平台促销的企业均出现大幅增长。其中，参加抖音和亚图快行活动的受访者分别占46.6%和24.1%，是去年的两倍多。在预算方面，超过四分之一的企业已经为抖音预留了超过20%的总预算

但是，从报告中受访企业的反馈可以看出，在618推广期间，商家还将在天猫设置业务主战场，根据这样一组数据，今年618，80%受访企业参加了天猫，的活动，一半以上参加天猫活动的品牌企业将30%以上的年中推广预算留给了天猫，其中，10.6%的企业将80%以上的预算分配到了天猫平台；23.4%的企业将30%至50%的预算放在天猫40%的受访企业表示，今年618的销售额中有一半以上预计来自天猫

“天猫和京东使用同一个商品库，而拼多多使用另一个商品库。比如我们会在天猫和京东，平均卖39.9元的植物肉，在拼多多卖19.9元的自热锅”根据食品品牌的日常烹饪，商业渠道很多，他们的做法就是分类。例如，有些渠道是品牌，有些渠道是销售，有些渠道负责营销，但主要业务仍将在天猫

“本质原因是短视频平台处于起步阶段，基础设施不完善。作为一个电子商务交易领域，天猫拥有更好的跳转链接、能力和转换用户数量。此外，如果要在抖音系统中重建支付系统，我们的门槛非常高。”另一位负责前沿美食品牌的人士告诉亿邦动力。

一位服装品牌运营负责人告诉亿邦动力，品牌定位仍然是以直播为载体的平台销售。“如果你观察一下，你会发现内容平台上的每一个直播基本上都在重复那些段落，你可以想象有冲动的一次性消费，这是无法沉淀的。所以至少在现阶段，是不可能成为商业主战场的。”

“一个很简单的道理就是，品牌方会看哪些平台做生意是消费行为，哪些是储蓄行为。”上述负责人说。

“商家的竞争很激烈，交通越来越贵。商家会觉得天猫的增量已经到了瓶颈。短视频直播平台寻求快速增长是必然的。但是，要理性看待这些平台的红利。现在资本正在增加。这些平台的流量成本还是很低的，但随着时间的推移，成本最终会变得更高，能否被接受还不确定。”一位在行业内浸淫多年的观察人士表示，在追求快速增长的同时，要思考这些增长能否转化为稳定的消费。

“降本增效”是抢占商家平台的核心

随着互联网流量的高峰和疫情的考验，商家显然变得更加理性，想要追求长期运营。因此，降低运营成本，提高运营和流程效率成为他们最大的需求。

“我们在选择电商平台的时候，不能只关注流量。数字经济已经进入下半年。上半年增长快的时候，很多问题可以掩盖，但是当爆炸式增长消退的时候，我们需要一个稳定的业务增长。”一位美容品牌电子商务渠道负责人表示，这也是他将主要业务放在天猫的原因

“内容平台的初期投入和改造确实很高，不过我们以后再权衡。因为有些流量到达天猫，平台可以反馈，如搜索栏、推荐栏和许多活动栏。然而，孔戴

据了解，自今年3月以来，天猫高频已更新了一些与商家业务相关的政策。比如商家可以通过试运营计划轻松开店，7个月试运营期可以接受官方的培训和指导；调整运费保险费率，取消参与保险，免费开放业务人员标准版、数据银行等业务工具；开通1号专线，确保全商家都能直接接二胎，解决商家遇到的个性化问题，通过这些政策和开放能力，天猫可以协助商家完成从商品开发到品牌成长的“全周期”运营。

数字经济智库首席研究员胡指出，目前，除了流量，电子商务平台正在努力帮助做全申报周期运营。“市场上有很多有流量的平台，但很少有平台拥有包括数据在内的非常全面的工具，能够提供市场信号，帮助商家调整其长期运营。”

“商家的经历可能并不完美，但会非常真实。”阿里巴巴集团副总裁、天猫商业集团副总裁崔雪曾说：“我们想做的是帮助商家以最好的综合能力做生意。”吹雪坦言，天猫和他从来没有在常年正常的比赛面前焦虑过。未来，天猫最大的增长将来自于其技术和产品能力：服务用户的全生命周期和服务商品(品牌)的全生命周期，最终不断产生新的品牌，不断拓展品牌服务商家，的能力，真正实现“两轮驱动”。