从抖音电商的基本逻辑，能看出哪些投资机会？

今年的“618”数据很有意思。根据中信经纬研究院和中国国际电子商务中心研究院联合发布的《“618”前瞻观察报告》，今年618天猫平台上有459个老品牌和108个新品牌，京东，有424个老品牌和98个新品牌，抖音有107个老品牌和71个新品牌

新品牌成为各大平台关注的焦点。抖音电商还在618期间推出了“摇动品牌特别支持计划”，旨在帮助100个新品牌在未来一年在抖音销售超过1亿英镑。

在这背后，抖音用户的商业价值在过去的一年里迅速上升，每月用户的广告价值高达189.39元，在所有平台中排名第二，仅次于天猫。商业价值红利的快速释放自然引起了许多新品牌的关注，希望在日益集中的电商生态之外找到突破口。

事实上，在新消费的浪潮下，新品牌层出不穷。品牌靠“流量”生存，但流量对每个人来说都不容易。新品牌的哪些特点更适合在抖音？发展如何赢得投资者的青睐？

抖音电子商务的基本逻辑

在谈论抖音新品牌之前，我们必须先了解抖音电子商务的基本逻辑。

万伍资本和时迁创投的合伙人郑毅在罗永浩投资过直播室，他认为，在现代文明社会，当大多数人从只满足衣食住行这些基本物质需求的水平跳下时，他们就开始进入用消费来定义自己的水平。

那么，消费行为就成为人们寻求社会认同、锚定社会阶层、打发时间的一种娱乐方式，即“无计划、无意”的消费。

原因是现在我们已经进入了产能过剩的时代，人们对商品的定义不再是物理属性的“需要”，更多的是精神属性或社会属性。

比如从传统维度来说，POP MART的盲盒不具备功能属性，消费者购买纯粹是为了取悦自己。购物很享受，就像看电影一样。

抖音的消费可以归结为这一类，而在传统的电子商务中，大部分仍然是“有计划、有目的”的消费。

从另一个角度来说，因为不仅仅是需要，这些“无计划、无意的消费”的原因需要灌输给用户，即需要一个场景和过程，告诉用户这是“你需要的商品”，即“种草”。

这个过程并不发生在综合电商中，而是发生在微信官方账号文章、小红书评测以及抖音和阿托更快的短视频中。

尽管综合电子商务平台正努力让用户留下来享受购物，比如淘宝的微淘、视频和直播，但用户仍将大部分时间花在小红书、短视频和哔哩哔哩。

从用户方面来说，郑毅认为，现在的用户看待内容都是抱着开放的心态，尤其是短视频平台。

短视频的产品形式和广告很像。因为传统广告的基本流程是用户一打开就要吸引眼球，先打好伏笔，再拓展内容，最后升华。剪辑时需要剪成15秒、30秒、45秒等不同长度，分发给不同媒体频道。

“抖音和阿托快节奏的短视频非常类似于广告的展示，在两个不同的短视频之间切换不会显得突兀。可以理解为大家对广告的态度都很好玩，甚至喜欢看各种各样的广告。很多用户可能在抖音，刷4~5个短视频，就会看到一个广告，但是大多数用户的心态是开放的。"

本质上，广告或营销是一个让用户关注自己需求的过程。首先是引起用户对一个需求问题的关注，然后给出相应的解决方案和选项，最终满足需求。

过去，从内容生产到消费者关注需求，再到消费者购买，分工相对有序。

在传统电子商务中，大多数消费者从其他渠道种植草来引发需求，然后返回淘宝和京东完成购买。这个采购决策过程比较长，导致亏损，转化率低。

现在因为第三方结构成熟，用户可以边种草边直接完成购买。而“种草”通过学习和了解用户的行为偏好，极大地提升了体验。基于系统分布，可以让上千人做广告。

换句话说，抖音正在影响和改变消费者的决策路径。

另一方面，传统电子商务在过去的20年里为电子商务系统奠定了非常好的基础设施。以淘宝和京东，为例，完善和发展了物流系统、前端仓库、供应链、品类选择和交通配送推荐系统，实现了电子商务“多快、多省”的典型属性。

所以在很多高质量的第三方平台上，购物体验和整合电商并没有特别的区别。

此外，郑毅还提到，在过去，消费者需要大平台代言来建立对商家或品牌的信任，但现在有很多平台和渠道，建立信任和代言的主体已经成为品牌或小渠道。消费者只要保证买的是正品，可能就不会很在意买哪个渠道的。

哪些类别的机会更多

“以前中国电商不是卖商品，是卖图文——。消费者浏览商品图文，然后完成购买和转化。然而，在抖音，亚图快捷和实时电子商务中，产品展示的形式从图形升级为视频。”郑毅告诉创业状态。

与传统的图形形式相比，短视频和直播更直观，可以在短时间内打造品牌力量。抖音的用户主要是年轻人，他们通常花更多的时间在碎片化上，更有可能接受这种信息。

“当一些类别从图形升级到视频时，显示效果没有区别。比如手机，大部分人买手机是看参数的，图文显示的参数可能比视频显示的更详细更清晰。但是在其他类别中，从图形时代到视频时代，显示效果会有很大的差异。

为什么口红在李佳琪的直播室如此受欢迎？本质上用视频表达比图文更有说服力，因为消费者可以看到动态的使用效果，再结合使用场景的描述，比图文更有竞争力。"

在郑毅看来，珠宝、化妆品隐形眼镜、服装等品类也有这样的特点。图形显示很难表现出匹配效果和使用场景，但在视频时代如鱼得水。

一些投资者还认为，抖音交通红利对男性消费市场的影响比对女性消费市场的影响更大。

以抖音，男装第一品牌小白T为例，A轮主要投资人华莹资本投资总监刘天杰对媒体表示，男性消费品传统上是一个被动的业务，男性对自身服装需求的感知较弱，传统的货架电商模式难以激发男性的消费需求，而基于算法推荐和针对性投放的“以人为本”带来核心变量。小白T刚好抓住了这一波红利，在不到一年的时间里开始迅速支付。

郑毅提到，万五资本会关注自然媒体和渠道分红的类别。由于视频显示和新用户的连接，以前有些产品在网上受到限制，但现在很容易销售。换句话说，就是把抖音的流量和内容红利变成品牌自身的商业红利。

其他适合抖音的类别过去依赖线下导购。由于信息不对称，很难用图文来解释这些类别，在线普及率也有所延迟。

“母婴范畴有这些特点。很多人不想在成为父母之前了解这些产品或品牌。但是，有需求的时候，是非常迫切的需求。消费者会发现自己面临着非常复杂的选择。这时，他们需要听导购员的解释。”

郑毅表示，如果是纯线上起步的新品牌，最好考虑结合以上功能之一，要么通过视频增强展示效果，要么通过强导购。

他还观察到，大多数消费品的外包装都是为渠道设计的。比如大卖场的洗衣液容量很大，瓶体又平又高，因为在同样容量下，较大的立面让洗衣液在大卖场的货架上脱颖而出，容易引起消费者的注意。

但在抖音，的场景中，这种包装设计逻辑不再适用。比如一些新品牌会把洗衣液的外包装设计成洗发水甚至化妆品的形式，一瓶容量只有150 ml甚至更少。

究其原因，一是大容量产品的物流成本比较高；二是大容量产品单价不易让用户产生购买冲动，用户更愿意尝试小瓶装；第三，视频展示时，对外观的需求变大，在直播室展示时有设计感的包装看起来不错，很多人可能会因为产品的价值而购买。

“这些细节上的差异值得注意。对于新品牌，我们看的是产品建设和品牌建设的能力，但卖货不是核心要素。在目前的市场环境下，如何定位自己的品牌，如何与消费者沟通，如何让自己成为一个‘长远’的人，这些都很重要。”郑毅说。

此外，一些长期关注消费的投资者透露，抖音正在大力发展电子商务，官方平台将支持各种类别的一些原创品牌，并将出现类似以往淘大品牌的新品牌。按照这种逻辑，寻找在抖音做得更好、官方支持的品牌，会带来一些新的投资机会。

至于一直被上述投资者视为抖音，最直接竞争对手的Aauto rapper，其内容属性与抖音相比略显不足，在Aauto rapper中，粉丝与博主的关系相对较强，而粉丝与品牌的关系相对较弱。所以，Aauto rapper更适合成熟的大品牌，而新品牌在Aauto rapper的机会相对较小。

但也有观点认为，所谓的感兴趣的电商其实是冲动消费，往往会导致高额的回头率。然而，绝大多数被传统货架电子商务吸引的用户都有很强的消费意愿。

另一方面，冲动消费也限制了客户的平均单价。对于数字3C、大宗电器等商品，用户仍然愿意选择“人找货”的方式进行有计划的购买。

当然，新事物总是需要时间来成长的，感兴趣的电子商务的抖音理想能否实现，值得期待。