618战局天猫聚焦“商家体验”

预售提前半个多月，直播提前四个小时.这一次，在618，站台和商家一直亲密地试图让每一个“观世音菩萨”睡个好觉，但民工们“想买一切，只需要一切”，他们只是在618又买了一个通宵，不需要熬夜。

消费者之所以“乱花钱，想变得有魅力”，“有钱的人持有一个货币市场”，“没钱的人持有一个个人市场”，是因为有太多的商品要看，要选，要买。

根本原因在于，“二选一”时代过后，“商家Experience”逐渐被平台重视。当越来越多的商家人加入618战场时，购物狂潮将会一浪高过一浪。

从这个618开始，大幅提升的游戏玩法将迎来一轮变革，不断优化“商家Experience”，为商家，创造一定的业务增量，这将成为电商平台竞争的关键。

01 618“新兵老兵”最想要什么？

在电商告别“二选一”时代后，商家可以无限制跨平台开店，拓展更多销售场景。但是，对于平台来说，如何吸引商家“多开花”，搞清楚在618战场上打了四场仗的“新兵老兵”想要什么，也许是最必要的功课。

在几个电商平台的零食销售排名中，新健康轻食品品牌“肌肉小王子”仅次于草药、好店、三只松鼠。其实细分市场的销售数据已经很不错了，但是品牌认知度还是稍有欠缺。

“之前没有推广过品牌，主要是想锻炼一下内功，打好基础再开口。”肌肉小王子总经理特别助理易奎说。

所以对于第四次参与618的“小肌肉王子”来说，在保持销量增长的同时，利用618的高峰流量提升品牌影响力和知名度是最迫切的需求。

不仅是“小肌肉王子”，很多畅销的新品牌都有强烈的提升品牌价值、走向大众消费的欲望。

比如时装鞋类品牌“7or9”希望“强化品牌认知度，为后续长期回购奠定基础”；而运动文胸品牌“粒子热”的焦点甚至不是数据，而是品牌影响力的提升。

老品牌没有新品牌需要提升知名度的“烦恼”，但在接触新的消费群体、强化精神需求方面，有着和新品牌一样的“悲哀”。

比如林的木业，古家之家，都是想稳定粉丝，强化品牌心态，形成回购，冲击更高的618业绩。林木业公关经理表示：“我希望在618这样一个主要的营销节点上，激发不同圈子消费者的消费欲望。”

基于未来和长远发展，老品牌和新商家都有一个共同的认知：数字化手段和全渠道营销可以满足消费者的个性化需求，带来更好的用户体验，从而实现更长远的发展。

智能门锁品牌“加的斯”表示，未来将以数字化手段做好人的数字化运营，通过更高程度的分析和管理来整合品牌自身的客户资源。

由此可见，电商战场上的“新兵老兵”们期待618不仅仅是卖货，更是在保持销售增量的同时，在扩大圈子、强化品牌、升级回购、数字化等方面有更长远的野心。

02“商家Experience”的关键是创造确定性增量

商家对618的需求本质上是对平台更好的服务能力和自身更好的商业体验的需求。为了吸引更多的商家，老巨人天猫和京东，以及新兴大国抖音和反对派都开始“展示他们的神奇力量”。

当京东启动618时，它表示将帮助至少1000个新类别实现100%以上的同比销售增长，100个新类别的销售额超过1亿。结合商家结算费用和交易扣分的降低，在“钱”方面保证了一定的“商家experience”。

快抖的核心“诀窍”在于流量。例如，抖音为其“618好东西节”部署了大量的首席专家和MCN机构，而亚图快捷则与浙江卫视和江苏卫视联合举办了“616真夜”。

在众多平台的改革措施下，一定程度上吸引了商家的资源分配比例，但从整体数据来看，今年618的主战场仍在天猫

据亿邦智库对品牌拥有者的深入调查，今年618参与天猫活动的受访企业有80%，参与天猫活动的品牌企业有一半以上将年中推广预算的30%以上留给了天猫，其中10.6%的企业将80%以上的预算拨到了天猫平台上；23.4%的企业将30%至50%的预算放在天猫40%的受访企业表示，今年618的销售额中有一半以上预计来自天猫

在变化了的市场环境中，天猫仍然可以是商家，的“最佳选择”，反映出天猫的平台改革可以帮助不同需求的商家获得最大的综合收益，创造最大的一定增量。

这需要基于天猫对商家“痛点”的透彻理解，并给出一个比“金钱和流量”更精细的解决方案。

基于商家，的上述需求，我们可以发现，寻找新的机会、赢得新的客户和实现新的增长是不同形式和不同数量级的商家想要的机会。

在这方面，天猫不仅允许老玩家建立稳定的地位，还依靠自己孵化和培育新产品、新品类和新品牌的方法，从零开始支持新品牌寻找新机会，也赋予在商家孵化的新品牌强大的成长能力。

波士顿咨询公司(BCG Boston Consulting)的数据显示，在过去三年里，有超过10万个新品牌落户天猫，相当于平均每天有90个新品牌，它们选择与天猫一起成长

这一选择基于天猫的高品牌潜力和高用户心态，可以缩短新品牌和新产品到达消费者手中的“隧道期”。例如，在过去，孵化一个新产品可能需要18到24个月，但在天猫优化用户画像和精确用户试验的帮助下，商家可以大大缩短这一时间。

根据天猫新产品创新中心的数据，2020年天猫将推出2亿款新产品，是前一年的两倍。天猫新产品的比例也从2017年的24%上升到2020年的35%。

这也意味着，对于商家，来说，天猫不仅是一个产品销售平台，也是一个品牌创新中心。

如果品牌的孵化和培育是为了帮助商家扎根，那么贯穿商家整个生命周期的营销赋权就是为了帮助它传播枝叶。

一个典型的表现是，在天猫，商家不仅可以吃到公共领域流量的“大锅饭”，还可以“开个小火炉”建立品牌的私人领域流量预留，从而实现与消费者的深度沟通。

不说私域流量不足以营销。然而，正如阿里巴巴集团副总裁、天猫商业集团副总裁薛范所说，没有公有领域的私有领域很难被视为真正的私有领域，而只是一个广告承接页面。

知道了商家想要建立用户资产的痛点，天猫有效地结合了公有领域和私有领域。

依托整个阿里生态，天猫拥有完整的公共领域流量池，而天猫，旗舰店作为商家，私人领域流量的载体，可以从阿里生态获取搜索、直播、活动等公共领域流量，另一方面，天猫旗舰店也可以承担t

当流量从公共领域流入天猫旗舰店时，商家可以根据天猫的数据库，在不同的节假日、不同的场景、不同的地区，实施有针对性的营销，为自己的用户提供个性化的服务

目前，天猫是唯一能够帮助商家打造私域流量，实现用户全生命周期营销的平台。

有了全球流量管理，商家完全可以在618这样的大推广节点实现销售爆仓。根据天猫618的数据，618开业的第一天，755个新品牌的营业额就超过了100万元。

除了帮助品牌成长和推广枝叶，天猫还通过降低平台运营成本和提高商家运营效率，有意识地改善整个平台的商业氛围

在降低运营成本方面，商家，天猫精简了店铺的开业流程，手机运营可以完成申请；另一方面，减免费用减轻了商家的财政压力，例如，调整了保证金政策，商家可以预支高达一半的保证金用于日常运营。同时取消了保利性价比的“参与保险”，而运营工具“业务人员”部分免费。

事实上，月销售额超过1万元的商家集团，95%都需要业务人员。但是目前分析流量来源的“流量纵横”标准版和单个产品诊断的“类别罗盘”是免费的。对商家，来说，天猫的这一点小小举动是可以逾越的，一年节省的成本从几万元到几百万不等。

成本下降后，效率就得提高。

除了“三宝一券”等日常业务工具(单品宝、店铺宝、搭配宝、优惠券)外，天猫还在618期间推出并应用了列表、自播等一系列工具，为商家创造了增效机会。

这一系列措施出台后，商家获得了一个更加宽松和增量的商业环境。当环境轻松，气氛愉快时，热情自然会高涨。

根据官方，的数据，今年有25万个品牌参与天猫618，相当于去年的2.5倍。其中，4.4万名商家中小企业之前没有资格参与大促销，成为新规则的直接受益者。

03高品质商家能进能留，消费体验自然好

根据天猫618的数据，平台可持续发展的关键是让优质的商家进来，住好，住好，更好的服务更多的消费者。

平台能否以其服务能力为商家带来更好的体验，将成为后续商家的直接选择

一方面，只有平台以“平等共生”的态度聚焦“商家Experience”，才能带来更健康的商家生态，更良性的长期业务。

作为连接商家和用户的“桥梁”，平台和商家的关系是“一荣俱荣”。只有商家，多了，才会吸引更多的用户。用户多了，商家的发展就好了，平台自然就有红利了。

从商家选择天猫作为618的主战场这一点来看，已经证明了平台最大的价值在于其服务能力，以高品质的“商家experience”带来长期共生的好业务。

另一方面，能够抓住和解决商家运营痛点，帮助品牌满足更多新一代消费者需求的平台，将是商家长期选择的主要业务阵地。

提升“商家Experience”不是“给你我所拥有的”，而是“为所欲为”。

像古佳家居、石林木业、加的斯等优质商家一样，天猫的战略部署密度远强于其他渠道，不是因为其他渠道没有做任何提升“商家experience”的事情，而是因为天猫做了品牌最需要的事情。

所以，这些品牌确实感受到了天猫在业绩增长、品牌心态、粉丝沉淀等他们需要的方面的强大拉动。例如，智能门锁品牌“加的斯”占天猫，全渠道销售额的80%，而“古佳家园”和天猫的销售额也占总销售额的60%至70%。

平台与商家的相互选择，以及“互利共生”带来的业绩增长，只是能够立竿见影的成果之一。平台着眼于“商家Experience”所做的改变，最终指向更好的消费者体验，最终带来更繁荣的商业生态。