618期间，京东小魔方成为新品爆发的主阵地

据《京东618战报》报道，新品销量同比增长314%，百强新品品牌过半营业额翻番，成为最大亮点之一。在“双循环”战略下，消费带动内需成为经济增长的重点，中国消费者的消费能力开始释放。此时恰逢Z一代逐渐成为消费主力。这些不愿意跟风，不愿意保持独立观点和审美的年轻人，对小众领域和细分赛道的关注和喜爱，使得很多符合自己需求的新产品获得了意想不到的成功。

除了消费趋势的变化，电商平台对新产品的赋能能力很强，大大增加了品牌推出爆炸性新产品的概率，这也是“新产品经济”形成的原因。平台对于新产品的作用不再局限于提供一个宣传和发展的场所，强大的平台可以帮助品牌在深度积累的基础上洞察消费趋势，把握更多潜在的创新方向。

以京东魔方为例。早在5月24日，魔方就发布了消费趋势报告，让品牌创新有了可循的证据。京东618期间，京东魔方成为新品爆发的主阵地，京东618整个时期的数据也通过对数据的分析和趋势的判断，证实了魔方对新品牌和产品赋能的能力。

“追求新产品”逐渐成为一种生活态度，“新产品就是爆炸性产品”的背后，新产品填补了市场空白。像京东小魔方这样的平台在赋能新产品时，不仅获得丰厚的回报，而且客观上促进了各行业的发展，满足了消费者的多元化需求，具有社会价值。

01“追求新”是一种生活态度

“新产品经济”的爆发是由于小众领域和细分赛道潜力的释放。

正如医学美容观察家冯玉(化名)所说，各种新兴经济体受欢迎的原因有很多。以医美的轨迹为例，她认为观念和意识的进一步发展，更多的需求被社会关注甚至爆炸式增长，技术升级以降低成本门槛，以及主要消费群体的变化都是变化的因素，即使我们把整个范畴看得更远，原因也大致相同。

自基于国内周期的双周期战略提出以来，消费在中国经济增长三驾马车中的地位得到了极大提升。李克强总理在政府工作报告中指出，坚持扩大内需的基本点，积极推进消费与投资的有效结合，是实现更高水平供求动态平衡的基础。许多NPC代表也认为，消费型社会即将到来，用消费拉动内需是国际环境的特殊时期。中国仍然可以保持强劲的经济高增长动力，以消费拉动内需的局面将成为未来的常态。

在消费趋势报告中，京东小魔方展示了2020年社会消费品零售总额的名义增长率。趋势表明，中国消费市场正在稳步增长，消费能力的提高是“新产品经济”产生和发展的社会基础。

此时，Z一代的消费者已经逐渐成为消费主力军的重要组成部分。这些消费者喜欢尝试和探索新事物，使用电商和直播平台的时间更长，因此有更多的机会被种草，更注重个性，有更强的包容和好奇心。它们为新产品的快速增长提供了肥沃的土壤。

据行业报道，新的消费力量的崛起和互联网的快速发展，使得Z代的消费者不再盲目追求大品牌，而是愿意支持国产。前沿品牌年轻、个性化、本土化的特点，很大程度上迎合了他们对新奇、差异化的消费偏好。

报告还指出

德勤和灵歌通过分析Z时代人们的护肤偏好得出结论，在中国经济繁荣年代成长起来的Z一代，在消费上不再局限于实用性，更愿意为价值、自尊、社交、感情、创作氛围买单。比如让生活更有趣的收藏玩具品牌52TOYS，因为擅长制造浪漫惊喜而广受欢迎。从6月1日到15日，京东的营业额同比增长了近5倍。在过去的一年里，深受年轻人欢迎的盲盒游戏的销量也同比增长了八倍以上。

当整个社会的消费能力提高了，消费者就越来越个人化。必然结果是消费需求多元化，更多以前被忽视的小众需求被看到不愿具名的电商从业者安告诉财经：“晚会是电商前几年推广的常规游戏，但客观事实是单一的舞台表演和单口相声式的商品直播已经不能满足日益挑剔的消费者。购物过程中对简约、场景、乐趣的需求。”

为了突破这种困境，平台有自己独特的招数，越来越细分的产品类别显然有利于业绩的突出。消费者可以找到更适合自己的产品，他们也会对商家无微不至的关怀留下深刻印象。

02对平台和品牌越来越重要

几年前，电商平台竞争大品牌，尤其是国际大品牌，因为大品牌的存在和授权相当于认可平台的实力。当时品牌的收入几乎都来自几个核心产品，开发新产品需要做大量的市场调研，推广新产品的频率和意愿不高。

现在各种电商平台日趋成熟强大，好的平台已经可以背书品牌和产品的质量。与此同时，人们的消费能力得到了很大的提高，个性也逐渐变得明显。单一的产品已经不能满足消费者的需求。品牌需要不断收集消费者意见，不断创新。

新产品有多有活力？数据可能是最好的解释。

2021年5月20日，京东小魔方“新产品计划”首项“美的轻食纤维V锅”在京东小魔方上更新，当日销量突破7000台，打破电饭煲新上市记录，成为电饭煲和小厨房电器第一名。

京东大数据研究所首席数据官刘辉表示：“今年，我们与机构和品牌建立了一套行业标准。低糖电饭煲已经成为健康人最愿意种草的产品。今年，618的预售量增长了280%以上。”

通过新事物的流行，不难看出新品类的价值。今年，京东专注于帮助新产品走出这个圈子。为此，其重要的新产品消费阵地京东小魔方也于5月20日进行了品牌升级。京东集团副总裁林伟表示：“在今年的京东618中，京东将帮助至少1000个新品类实现100%以上的同比增长，100个新品类的销售额超过1亿。”

6月18日，京东618数据显示，京东新产品累计销售额同比增长314%。根据京东小魔方的数据，超过一半的100大尖端品牌的营业额翻了一番。京东平台家电洗烘套、游戏笔记本电脑、可视猫眼锁、益生菌漱口水的营业额分别增长3.6倍、2.3倍、13倍、50倍。

目前，新产品对品牌利润增长和形象传播的重要性仍然非常显著。CBNDATA在《新国货彩妆洞察白皮书》中表示，中国产品在突破一线品牌围攻上的优势在于了解消费者的痛点。无论是营销方式还是品牌故事，都是建立在新渠道的基础上。先制造爆款，快速拓宽消费者对品牌的口碑和认知，再布局线下店铺。

03平台也要做到品牌

品牌想利用新产品提高利润，但推新产品有风险。如果新产品不流行，是对品牌资源和资金的极大浪费。

电子商务平台想用新产品升级GMV，但把新产品上架有风险。劣质产品损害平台声誉，滞销的新产品也浪费平台地位。从这个角度来说，品牌和平台都有一个共同的需求，就是——推出高质量、畅销的产品。同样的目标，平台将不再被动的作为宣传场所，而是开始与品牌方更深入的合作。

前私募基金研究员游伟亚表示：“优质电商平台交易量较大，与消费者沟通机制完善，能够及时总结反馈消费者需求，缩短品牌与潜在客户的距离，降低沟通成本。它为品牌洞察消费趋势和初步创新决策提供了巨大支持，并推动了C2M商业模式的快速发展。”

仍以京东为例，5月24日发布的《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》(以下简称“消费趋势报告”)，以“一切都在变新”、“时代在做新王”、“在线正在成为新客户”、“新消费维度”四个主题，分析消费者的消费理念、热点和潜在类别、消费者分类和特征等。为品牌党提供了更清晰的创新。

当然，电子商务平台的传统推广对于创新仍然很重要。一家电子商务平台的负责人王光(化名)告诉鲁浩财经：“我观察到，一些品牌目前存在商品资源短缺、缺乏运营解决方案等痛点。该平台将通过其自身的供应链能力和服务能力来帮助对接货物。或者提供直播运营方案。”

一个好的平台可以减少新产品准确到达消费者的程序和阻力，提高宣传和开发的效率。另外，口碑好的平台可以代言品牌，有利于新产品获得消费者的信任。

例如，京东给人的总体印象是物流真实、快捷，是科技产品和3C产品的最佳购买平台之一。京东平台发布的新产品在消费者购买时更加放心，京东推出的电子产品能够准确到达电子爱好者手中。

6月1日至15日，京东婴儿营养新品营业额同比增长近50倍，证明了京东；对质量高度敏感的家长的信任，真无线蓝牙耳机新产品营业额同比增长近5倍，以机械键盘闻名的京东，第一血液自营旗舰店营业额同比增长6倍以上，这是京东精准到达电子发烧友的两个例子

04卢九评论了“新产品经济”对平台的更高要求

在消费趋势报告中，京东小立方披露了京东，的新产品销售比例和过去一年新产品的年销售贡献超过60%，证明了其强调新产品的正确性。

平台大、口碑好、技术能力强、宣传位置特殊，是京东能在“新产品经济”中独占鳌头的原因。然而，在每个平台意识到新产品的重要性后，更激烈的竞争即将开始。那时候只有不断提升自身能力的平台才能保持领先。

平台要想赢得品牌的青睐，就必须向品牌展示其独特的价值。在新产品的具体方面，平台最大的价值是帮助品牌找到正确的R&D方向。为了更敏锐地把握消费趋势，平台需要有足够的数据、良好的模型和扎实的分析能力。比如京东魔方今年5月24日发布的消费趋势报告，如果明年5月15日能发布含金量更高的报告，竞争力会更强。

需要注意的是，消费趋势报告不仅是品牌的参考，也是消费者的指南。比如，报道中提到的品牌会给浏览报道的消费者留下印象，让他们下意识地认为这些品牌更有潜力，从而提升对这些品牌的关注度。如何更好地发挥双向导向作用，是否产生一份报告

同样重要的是宣布该职位对消费者的吸引力。今年京东618期间新产品的出色表现也与京东魔方的改版和升级有关。继续根据消费者反馈调整公告位置，不断提升购物体验，将公告位置与新产品更有机地结合起来。平台可以在公告中做很多事情。

“新产品经济”时代开始，能源将继续释放。无论是电商平台还是品牌方，都是先抓住机会，才能抓住未来。