多多买菜进京，社区团购的“超长战线”就此开启

几个月后，多多买菜终于“潜伏进京”。日前有媒体报道称，多多买菜在京频繁调研制定市场策略，美团、橙心等平台负责人也接到多多地区领导电话，邀请他们成为多多负责人。

早在今年1月，北京市场的社区团购大战就开始了，美团优化和橙心优化先后在当地开放城市，而京东京东区购也从今年开始加快了北京市场的扩张。

当多多买菜进入“帝都”后，京派的团购之战又活跃起来。此时此刻，MDP(美团、滴滴、拼多多已经完成了北上广深等一线城市的全面覆盖，并实现了向全国重要县市的持续渗透。

MDP的最后一站已经布置好，社区团购的前线也在不断延伸。

在主流社区的团购玩家中，京喜品品和盒马市场仍在加速开城的开放，较早覆盖全国市场的MDP也变成了更加艰难的运营战役。

更重要的是，外部监管迅速收紧，商品价格恢复正常，团购订单寒流短命，社区团购者都在锦衣夜游。

这也意味着社区团购已经到了真正的“消耗战”阶段。

01前线战争

一线城市的战场上，谁是社区团购玩家的桥头堡？

在北京，京东区于2019年开始规划本地市场。货物的质量和交货速度都是“京东standards”。新冠肺炎疫情期间，GMV人均月收入一度超过2000万元。

当时MDP还没有走下舞台，京东区的采购风格比较稳健，更注重区域市场利润。例如，在前端和京东区的采购要求下，在司机可以配送货物之前，团体积分的销售额就达到了200多元。

下单的门槛保证了盈利水平，但是社区团购很快就变了。

今年1月以来，美团和橙心先后在京开业，京东区也开始了BD招聘，随之而来的是集团积分分配门槛下调：从200元下调至100元，最后下调至50元。

即便如此，在大量“一分钱一分货”的刺激下，50元的分销门槛也不容易实现。据北京负责人介绍，虽然京东区的购买量给了比美团和橙心高10%的佣金，但很难形成一个群体。

同时，由于京东地区购买的主要产品多为大包装整盒批发产品，粮、油、米、面、肉、禽、蛋的价格往往从5公斤开始，不适合家庭购买。

因此，京东地区的购买量很快被“后来者”超越。

据媒体报道，橙心更倾向于在北京市场提供更多补贴，公司负责人直接奖励每一个新客户10元。

而运营经验更丰富的美团，却成了北京市场真正的“单量王”。在一些集团所在地，美团首选的送货车都是整车厢的货物，而橙心和京东区购买的货物只占车厢的1/4左右。

如今，更有活力的多多买菜，正通过“电话营销”的方式低调进入北京市场。显然，社区团购平台也将在北京市场展开“激战”。

与此同时，上海的社区团购战也进入了一个新的阶段。

今年3月以来，美团集团、橙心集团、石慧集团、京喜先后在沪开业。三个月后，MDP基本完成了上海市场的全区域覆盖。

对MDP来说，上海市场也是一个棘手的问题。比如交通条件方面，很多平台都因为上海内环限行政策遭受了损失。

例如，多多买菜上线三天后，关闭了徐汇区，徐汇区隶属于徐汇区

在MDP，多多买菜首先进入上海市场。凭借主站引流，的优势，单卷远高于美团和橘心；在一些群体中，多多买菜商品需要七到八个水果和蔬菜篮子来装载，而该群体通常只有一两个订单。

另一方面，去年12月，正准备低调入驻上海、扩大团的美国使团，更倾向于比多多买菜，更高的团点密度，而大量未落户多多或橙心的店家往往是首选团头。

于是，多多买菜也开始了在上海的“第二次团开”，主要任务是填充团点密度。

在“MP”的暗箭中，上海市场各路玩家的策略也不尽相同。橙心优先给予销量最高的头头特别支持。京喜仍在探索宝山和松江等地区。盒子马先生开始在北郊试点自养店模式.

社区团购的“松湖之战”还在继续。

但是，无论京沪战争如何上演，多多买菜入京也意味着有三家MDP公司，几乎覆盖全国所有重点城市，新三团凯成的故事也就告一段落。

但是接下来黑暗中的战争还是有一股浓烈的硝烟味道。

02“拖”战术

在社区团购过程中，往往伴随着监管。

今年5月，市场监督总局对10人代表团处以最高150万元的罚款。两个多月后，10人代表团又收到了第二笔“罚款”，加上停业整顿江苏区域市场三天的处罚。

在这项罚款决议的“答记者问”中，市场监管总局表示，将继续密切关注社区团购市场的竞争情况，继续加大监管和执法力度，坚决维护市场价格秩序。

同时，市场监管总局强调，禁止一切以巨额补贴购买商品为代价销售商品的“低价倾销”。

结果，社区团体购买补贴减少了。

在上海，除了美团首选平台“新人一购”的奖励外，各种一分钱一分货的爆款产品已经恢复正常，盒马迹城和京喜品品准备的618补贴活动也已全部下架。

补贴消退，社区团购“降温”，部分平台单盘受影响。暂停补贴后，长沙、宜昌等城市箱马集市单卷下降；再一次“唱衰”社区团购的声音不绝于耳。

但事实上，战争仍在黑暗中进行。

MDP已基本覆盖全国市场，主流社区团购玩家仍在加速城市开放。即使暂停前端补贴，各行各业的玩家仍在供应链、性能、GMV、用户回购率等方面下功夫。

与此同时，随着竞争重心向运营方转移，监管不断收紧的趋势，社区团购的前线被拉长，各行各业的玩家也在打持久战。

社区团购已经进入了“拖”字。

在社区团购的新格局下，每个家庭的真实实力都会显露出来。截至目前，美国使团在MDP开城人数最多，覆盖全国2600个市县；同时，美团对质量控制要求极其严格。

但最关键的是，美团擅长在生活服务领域打“持久战”。之前的团购大战和外卖大战都是例子。比如外卖，从2014年到2016年，火拼最激烈的时候，再到2018年，继续与饥饿“搏斗”。这场战争花了四五年才初步确定格局。

在持久战中，美团也更擅长“长远规划”，社区团购业务也是如此。去年12月，美团正计划进入大学市场，在夏季进行商品冷藏。

在长期的社区团购战中，美团更倾向于大胆一些。

然而，在2000年崛起的拼多多，

拥有丰富的战斗经验，各路步行军相对扎实；拼多多，作为电子商务的新贵，具有更强的战斗力和快速的行动能力。两个新的互联网巨头将在社区团购领域上演第一轮对抗。

与此同时，滴滴、京东、阿里等巨人球员也志在必得，滴滴将橙心作为“未来之战”。所以，即使前线不加长，在投入数百亿资金后，巨头们也绝不会轻易“玩牌”。

而且，字节跳动、百度等巨头都没有亲自离开社区购买，这场焦灼的大战会变得更加热闹。在监管的“降温”下，主流社区团购平台处于“夜游”过程中。

多多买菜入京，社区团购的“超长战线”开始了。