京东念念不忘“潮流圈”

一直游离在时尚圈之外的京东，想再次改变潮流。这次，它推出了一个名为“芥末”的小项目。清新的蓝绿色配色不同于社交媒体平台更常用的瀑布流，它的主页是一张横刷的卡；但其发现页面类似小红书，双排瀑布，短图短视频，内容下有很多通往京东购物小程序的商品链接。

整个小程序似乎没有多少京东，的痕迹，但是当你点击内容页面中的产品链接时，会弹出京东的标志性红色页面。

芥末还处于起步阶段，缺乏普及性，功能相对初级。首页没有完善的搜索和分类功能，用户无法发布内容，只能根据现有动态发送弹幕。目前无论是首页还是发现页面的内容推荐，都没有几千人。虽然很多视频和图文都写着“专门为芥末做的”，但大部分内容都是指同一个固定模板，太格式化了。以护肤品为例，由品牌组件使用感受组成的文字介绍，一两张拿着产品的自画像，以及几张产品的特写图片组成。

产品可以迭代，内容可以积累，但是京东是一个潮流社区，人们暂时还不明白它的意图：

首先，它的目的是带货吗？

“电商在线”的体验发现，芥末目前80%的趋势都是携带商品链接，说明它具有很强的携带商品的属性。但其首页横向刷的卡片式设计，意味着每个用户一次只能刷一条相同的内容，没有千人千面算法的支持，内容命中率和交易转化率不高。

其次，芥末的目标群体是谁？

过去的潮流媒体和电商平台带来了一种刻板印象，那就是“潮流属于男生”，因为人们总是简单地把潮流消费定义为时尚鞋、数字、时尚玩法。从这个角度来说，京东在3C数码领域积累的大量男性消费者，其实是一个优势。以直男高度集中而闻名的老虎，孵化了球鞋交易平台，也是今年天猫618男士美容行业的投资者。

京东本来可以把现有的男性用户变成芥末酱的本地用户，但它选择进入自己不擅长的服装和美容化妆领域。从芥末现有的标签来看，主要是分享穿着和美容化妆。

可以认为，京东希望通过芥末来扩大女性消费者，但在服装的内容上，只有INXX、BTW等几个国潮品牌落户京东，虽然都是近年来迅速崛起的品牌，但仍然无法给女生带来足够的吸引力和发现。大多数女生在购物习惯上倾向于选择服装款式而不是品牌。

这不是京东第一次尝试进入时尚圈或时尚圈，也不是京东第一次做内容。事实上，它做内容的历史始于2016年，当时在主页的底部推出了一个探索频道，但音量总是很平。

自去年以来，Aauto Facter，抖音已经建立了自己的闭环交易，淘宝已经推出了一个内容平台“购物”，以不断改善内容链接。就连没有内容基因的拼多多，也推出了一个名为“潮潮”的新潮社区。这可能会让京东感到做内容的紧迫性。

没有成功内容经验，也没有成功进入时尚圈的京东，这次能做到吗？

1京东新潮商业

2018年是京东想要改变潮流的第一年。

第二季播出《中国有嘻哈》的时候，已经卖了四年的椰鞋变成了到处都是的街鞋，潮牌都关了

怀特超越古驰成为世界上“最热”的品牌，其品牌经理维吉尔

Abloh成为LV的设计总监，——潮品牌在大众和时尚圈的风头上超越奢侈品，这在历史上还是第一次。

当欧美的潮流圈和“国潮”的概念席卷中国市场时，京东做时尚品牌生意还不算晚，但也知道自己在潮流圈的基础比较浅，要找盟友或者领导。

京东招募腾讯联合推出一个CP(内容产品)计划，腾讯负责内容，京东负责产品，还招募卡西欧、Y-3、G-star、迪基斯、Vans等数百个品牌组成京东趋势联盟。此后，京东，发布的潮流频道Fanbox进入了综艺《明日之子2》，签约几乎所有玩家佩戴，并推出了针对潮牌的优惠政策，包括降低保修和扣分、免除平台使用费等。吸引了回力、美华等国内老产品，INXX、AlphaStyle等国家潮牌，Mindseeker、Evisen等国际潮牌入驻。

现在三年来，“CP计划”和Fanbox完全沉寂，其中以“粉丝圈”命名的内容平台，大部分动态赞和评论不超过5个，最多赞也就30个左右。上面的国货潮牌还在，国际潮牌却不见踪影。

“时尚”和“潮流”常常一起被提及，但仔细研究后，两者有所重叠，但又不完全相同。进入两个圈子的方式不同：进入时尚圈，参加时装周；要想进入潮流圈，就得靠潮牌和经理来介绍。

进入时尚圈的路径已经验证。最典型的例子是，天猫拿下了李宁、太平鸟等多个品牌，在2018年纽约时装周上一炮而红。之后，天猫和上海时装周强强联手，2020年举办了一场线上时装周。作为后来者，抖音从去年开始与深圳时装周合作，邀请了几位时装设计师开抖音现场卖衣服。

抖音在时尚圈的成功尚未显现，但京东没有改变潮流，时尚之路一直坎坷不平。

它试图比“改变潮流”的想法更早地敲开时尚的大门：2015年开始登陆米兰时装周，在随后的几年里，它带着几个本土设计师品牌走遍全球四大时装周，先后与英国和美国的时装协会合作。

2017年，奶茶妹妹张泽天作为京东时尚品牌发展顾问出现在国际时装周上。同年，她拆分了原本属于同一个事业部的服装业务和家居业务，投资近4亿美元进行奢侈品电商FARFETCH，并推出了独立的奢侈品电商平台TOPLIFE。只是这个被当时媒体视为“中国奢侈品市场的重要筹码”，649天后停止运行，与FARFETCH合并。今年1月，FARFETCH拥抱了他的对手阿里。

2猫狗的趋势业务

更接近这一趋势的不是京东家族的想法。

2016年后，趋势业务火爆。对于电商平台来说，意味着消费的增加：

印有新潮logo的t恤，总能以比普通t恤高得多的价格卖出。与传统品牌每年更新季节的频率相比，时尚服装的新周期往往是以月甚至周为单位计算的，这可以引起消费者的食欲。如今，包括巴宝莉(Burberry)和蒙克莱(Moncler)在内的许多奢侈品牌已经开始模仿时尚品牌的有限时间和有限发挥。

去年8月，同样没有内容基础的拼多多，推出了一个名为“潮潮”的小项目。

与芥末相比，无论是社区产品设计还是内容，它都更接近于一个时尚社区的概念：它不仅邀请耐克、Off-White、付令超等品牌和其中几个品牌的负责人，还从媒体上找到几个instagram和国内潮流的名人定居。虽然很多内容都是从其他平台传输过来的，而且它的页面布局和产品和即时社交平台非常相似，但无论是内容还是潮人的配置，多潮至少已经跟上了国际潮流。它也知道潮流文化的本质。——潮流不是某一种风格，而是各种圈子的组合。其主页由“日本潮人收藏”、“我们都是球鞋”等各种圈子组成。

早在去年3月，拼多多就推出了100亿元补贴，以潮鞋为切入点，在APP中开设了“多多潮鞋馆”。不仅与国内“get”和“之捷”两个鉴定平台合作，还提供PICC P&C保险的正品保险，并以“先验后送”的形式仿制从潮鞋交易平台获得的产品。此后，拼多多不断将电子游戏、高达模型和潮玩盲箱纳入100亿元补贴范围。

拼多多的一系列行动旨在吸引更多年轻消费者，并通过扩大除白色标签工厂商品以外的商品类别来提高消费者的单价。这个挺有效的。拼多多开始卖时髦的鞋子。2020年，ARPU(人均收入)达到2115元，从2017年开始，复合年增长率达到54%。潮的出现也可以看作是对拼多多潮鞋和潮剧业务发展的一种补充

但推出不到一年，潮水就消失了。

拼多多没有透露“潮汐”断电的原因。《电子商务在线》推测，潮汐内容和拼多多商家：之间存在巨大断层

虽然拼多多做了一些保真的努力，但产品页面还是真假齐飞。卖不到100元的“椰鞋”，玩文字游戏，标榜自己是“正宗莆田”，往往就是10万块的意思。而Solestage等经销商卖的那些正品椰子，往往只卖3、4双鞋。

虽然新潮的内容颇具调性，并不失去潮流感，但维吉尔阿布洛、余文乐等校长和一批新潮品牌将他们的产品在拼多多上市销售的可能性不大。

当内容无法附带商品链接时，直接带来转化，难以在业务上自给自足，自然显得尴尬。更何况趋势内容的创作是一项长期的事业，需要不断的投入。在快速发展的压力下，拼多多很难分配足够的预算和耐心支持。很多潮汐被抛弃是必然的。

淘宝新潮商业来得更早。自2016年以来，淘宝推出了一个名为“时尚”的趋势频道，主要针对女孩。各种潮流风格占据了iFashion最大的布局，如JK校园风格、山地露营风格、千禧辣妹风格等。而在淘宝和天猫，不断推出的“潮WOO”和“天猫Chao LIVE”则被定位为时尚男士的顶级商品。在“朝宇”频道，横幅的滚动内容包括初期预售、限量周边、鞋评。

2016年，当街头风格在中国刚刚兴起时，天猫不仅邀请潮牌入驻，还引导非潮牌人士进行一些新潮尝试。当“潮鞋”开始火爆的时候，天猫黑盒也推出了尖头商品抽奖活动，数百万人为几款联名车型抽签。

不同渠道强调不同内容是因为“女装主要是非标产品，关乎款式。男装更多的是品类。”天猫，服装主管谢伟(花名“陆游”)曾告诉《电子商务在线》，今年，风格已经成为淘宝，天猫服装业除品牌之外的两大核心驱动力之一。

"天猫70%以上的服装品牌也在尝试新潮产品."天猫的一个小二透露。

3打开趋势业务的正确方法

习惯于自营3C数码等标准产品的京东，或许能做好时尚业务，但不擅长将服装作为非标准产品来经营。它对这个行业的洞察和页面布局无法吸引更多的时尚寻求者：在京东，的FanBox中，男孩和女孩仍然是按类别划分的，比如女孩的服装，或者更高，裤子或裙子。

拼多多对潮汐更加敏感，并且一直走在正确的道路上。维吉尔甚至可以被邀请

像Abloh这样的经理人入驻了。然而，拼多多不能满足时尚人士对新奇风格的追求，首先选择顶级商品，然后通过竞价排名呈现商家和商品。

纵观国内外比较成功的潮流社区或潮流电商平台，他们的发家之路是从不同的起点出发的：

起初，收购只是老虎论坛中提供运动鞋信息的一个板块。有的球鞋志愿提供识别球鞋的服务，然后逐渐从一个互动社区变成一个独立的APPYOHO最初是中国最早的潮流杂志之一；国外二手运动鞋交易平台StockX，前身是分析运动鞋二级市场数据的公司；山羊的创始人对网上买假球鞋不满，决定做一个有交易保障的平台。此外，还有大量的线下潮流买家，他们通过线下分享和抽奖，聚集了一批潮流爱好者。

总结它们的共性，核心无非两点：高频发布的趋势项带来活跃度和话题性；通过社区或品牌/经理输出带来文化认同。但本质是自带话题和认可度的品牌和管理者是否愿意进入电商平台。

还是那句话，潮流不是一种风格，它是由多个长尾风格组成的巨大市场。这一次，京东又“拍”到了趋势圈，不知道命运几何？