亚马逊跨境电商，亚马逊跨境电商可靠吗

在亚马逊搜索中国某电商后显示页面。

“您涉嫌在商品包装内或商品包装上使用夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料，要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分。”一家被封号的跨境电商收到的亚马逊邮件如此显示。

“据我们了解，大概有1000家企业受到这次封号潮的波及，总共涉及5万多个账号，我们预估的损失已经超过一千亿。实际上还有供应链以及仓库等环节的损失，加起来完全不止这个数字。”深圳市跨境电商协会执行会长王馨对新京报贝壳财经记者表示。

从深圳第一家跨境大卖家遭遇亚马逊“重手整治”到现在，这场封号潮已经持续了超100天。4月30日，亚马逊大卖家帕拓逊首先遭遇平台整顿，旗下606个热卖商品被亚马逊下架，大量资金遭冻结。此后，傲基、泽宝、有棵树、通拓科技等深圳头部大卖均遭到封店、产品下架，或者资金冻结等处理。一时间，整个跨境电商圈风声鹤唳，人人自危。

“中国卖家送个小纸片亚马逊直接全部没收，罪不至死吧！”8月22日，王馨在朋友圈表示。

政府相关部门已在关注这一现象。8月13日，广东省商务厅调研组赴深圳调研跨境电商企业受近期亚马逊“封店”事件影响的详细情况，以”研究制定相关解决措施，为省领导提供决策参考，助力受影响跨境电商企业走出困境，实现持续健康快速发展”。

在这次封号潮中，亚马逊给出的理由主要是商家的违规操作，包括“操纵评论”“刷单”“违规账号关联”等。以通拓科技为例，其在公告中提及了店铺被关的原因：“可能系部分商品的不当评论，涉嫌违反亚马逊平台规则”。星徽股份也在公告中暗示了事件原因，“可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。”

业内人士告诉新京报贝壳财经记者，在跨境电商行业，刷单和刷评论几乎是普遍性的行为，甚至不少卖家表示，“不刷单不刷评论，就没有流量，就没法生存”。在过去的几年中，亚马逊对商家的这类行为也基本上是“睁一只眼闭一只眼”，以此来留住商家。那么，为何这次亚马逊突然下重手整治？背后的原因有哪些？这次封号潮对于商家的实际影响有哪些？以此次封号潮为契机，跨境电商行业又将走向何方？

头部大卖纷纷被封

“以前封号没这么严重过”

在跨境电商圈，“大卖家”简称“大卖”。亚马逊这次清洗就是从头部大卖开始的。

深圳多个头部大卖受到波及。在跨境电商圈赫赫有名的“华南城四少”（赛维、傲基、通拓、有棵树）和“亚马逊三杰”(海翼ANKER、傲基Aukey、泽宝Sunvalley)也都未能幸免。

4月30日，亚马逊大卖帕拓逊首先遭遇平台整治，主品牌Mpow店铺被封，旗下606个热卖商品被亚马逊下架，大量资金遭平台冻结。

5月9日，傲基旗下亚马逊店铺的大量链接失效，账号被封。

6月16日，星徽股份发布公告称，旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺被亚马逊暂停销售。

7月6日，天泽信息也发布公告，通报子公司有棵树科技有限公司（简称“有棵树”）2021年度已新增被封或冻结站点数约340个。截至公告披露日，已知涉嫌冻结的资金约1.3亿元人民币。

8月5日，华鼎股份发布了一则《关于子公司重大事项的公告》，公告称子公司通拓科技多个品牌被亚马逊暂停销售、资金被冻结。被禁售关闭店铺共计54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币。

东莞一位主营数码产品的亚马逊卖家告诉记者，亚马逊封号的现象其实一直存在，以前也有，只是没有这次这么严重。“以前只是封账号，现在是封品牌，比如一个品牌有十几个卖家，那么可能整个品牌下面所有卖家都被封。”

广东省跨境电商协会会长林保告诉贝壳财经记者，这次封号潮中被处罚的卖家大多是华南的品牌型卖家，涉及3C消费电子、日用、家居和运动品类的品牌卖家在此次风波中无一幸免，其中的头部大卖家，每家被关账号从几十个到几百个。被冻结金额从数千万美元至数亿美元。

深圳市跨境电商协会执行会长王馨告诉记者，这次封号，主要原因是涉及平台的规则问题，在往年的经验里，每年临到大卖时间，亚马逊都会封杀账户，“但是我们看到亚马逊同时也推出自己的产品”。

她介绍，此前中国卖家主要经历过四次大的封号事件。分别是2015年的婚纱事件，2016年的平衡车事件、2018年的移动电源事件以及2020年的口罩事件。“之前都是以买家用户投诉，基于质量问题或者是商标侵权问题导致的，是以用户投诉为主的封号，但是这次封号中，铺货型卖家反而封号比较少，被封的主要是做中国品牌的知名企业。只要这些走出去的中国品牌以违反平台规则的方式参与测评，就基本上被封杀了。”王馨说。

不少卖家感觉亚马逊是在“秋后算账”，一位做ERP系统的跨境服务商告诉记者，很多当下时间段没有违规，但是半年以前做过违规测评的账号也被封了。?

数据库“虚假评论”遭泄露

全球舆论发酵，新官上任下狠手

大卖们不明白，这次整治力度为何这么大？这背后源于亚马逊陷入一场全球舆论危机。

据外媒报道，2021年3月份，有安全团队发现了一个开放的AWSElasticSearch数据库，该数据库中包含了亚马逊卖家和愿意提供虚假评论以换取免费产品的客户之间的信息。数据库总计有超过1300万条记录，7.5万个亚马逊账号数据被泄露，牵连的人数可能超过20万人。

这份报告将亚马逊上的虚假评论问题推到了全球媒体的聚光灯下。多家国际媒体的跟进与曝光，让人们对平台上的商品评论信息的信誉产生大量质疑。一些跨境电商认为，正是因为此次刷单数据泄露，亚马逊面对的舆论压力越来越大，才不得不“加大整顿力度”。

监管部门也给了亚马逊更多压力。6月25日，英国竞争监管机构表示，已对亚马逊和谷歌展开正式调查，原因是担心这两家公司在打击网站虚假评论方面做得不够。英国竞争和市场管理局（CMA）表示，接下来将进一步收集信息，以确定这些公司是否没有采取足够措施来保护消费者免受产品虚假评论的影响，从而违反消费者法。

亚马逊官方在5月20日发布了一封《致亚马逊全体卖家信》，在信中，亚马逊表示，一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。亚马逊治理不合规运营行为的态度是坚决的、也是一贯的。

6月16日，亚马逊再次发布了一封《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信。其在公开信中表示，2020年，平台在顾客看到之前就已经阻止了超过2亿条疑似虚假评论。“无论这些不良行为者业务规模如何、或者身处世界何地，我们都将采取行动阻止虚假评论。”亚马逊在公开信中强调。

2021年7月5日，安迪·贾西正式接替贝索斯，成为亚马逊新任CEO，有人猜测，在全球舆论危机下，这次封号力度加大或许和新掌门人上任有关，“新官上任三把火”，一位做ERP系统的跨境服务商对贝壳财经记者说。

除了上述原因外，有观点认为，亚马逊此举是为了继续提升自己的广告业务。当平台上的商家不能通过非正当手段操纵销量或者增加好评率时，就只能加大在站内的广告投放。

财报显示，2021年亚马逊第一季度的“其他”业务营收同比飙升77%，达到69亿美元以上，而该项业务主要由广告构成。第二季度，“其他”业务营收同比增长了87%，达到79.2亿美元，超出了分析师预期。

北京大学法学院教授薛军认为，不要对这次封号去做一种阴谋论的解读。他强调，亚马逊有自己的平台治理规则，不会无厘头地封号，“肯定是掌握了一些证据”。同时可能在全球范围内受到其他地方的一些压力，所以要认真进行平台监管治理。

中国卖家为何受影响严重？

“刷单”恶性循环已形成“内卷”

封店受影响最严重的是中国商家，尤其是平台上的中国头部大卖。

林保告诉记者，亚马逊全球活跃卖家超过250万家，其中超100万家在中国。据电商数据公司Marketplace发布的报告，到2020年底，中国卖家在亚马逊头部卖家的占比创历史新高，达到42％。

在国内电商行业存在的刷单现象，也被卖家带到了国外平台。王馨告诉记者，亚马逊此前对深圳跨境电商协会表示，这一次封杀是有数据依据的，通过机器人进行检测和执行，全面封杀违规操作的商家。

上述在东莞主营数码产品的亚马逊卖家向记者解释为什么大家都热衷于刷单，而不是做品牌。她表示主要是因为刷单和刷评论的投入产出比更高。国内大多数跨境卖家在品牌化方面有难度，不太懂得本地化运营，并且品牌化实际上是比较务虚的东西，大多数卖家很难找到、也不太具备能力去辨别这方面的专业服务公司，导致在品牌打造方面很难衡量投入产出比，投入一百万、一千万可能也看不到效果。而刷单就比较容易抢一些自然流量，从而更容易促进销量，“站内活动或者广告等都没有刷单有效”。

“这其实是一个循环。卖家如果不刷单，没有评论，排名上不去，自然就没有销量，没有销量也就没有评论。而且有些顾客买了也不一定留评，所以其实中国卖家做的最多的就是引导评论。”上述做ERP系统的跨境服务商告诉记者。

不过，当越来越多的卖家都卷进刷单漩涡时，刷单的效果也就打了折扣。不刷单没有流量，刷足够的单才能维持住原来的排名和流量，而只有刷大量的单才能够比原来多一些流量优势，整个行业也就陷入恶性“内卷”。

广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫表示，“就像看电影，前面的人站起来，逼得后面的人也只能站起来，结果大家都只能站着看。我想只有平台对这种现象严厉打击，大家才能有心思去做产品、服务。”

刷单的成本也不低。珠海一位主营3C产品的跨境电商从业者告诉记者，在他所在的圈子里，刷一单的价格是50至200元不等，“产品还白送”。他所在公司一年的销售额在千万级别，刷单费用则达到50万元左右。他表示早期遇到差评要刷好评覆盖，如果遇到竞争对手的恶搞，花费就会更多。

“一开始，平台对违规的处理是没有那么严厉的，比如，最初亚马逊、paypal处理违规的方法就是扣留资金90天、180天，之后就会把资金返还给卖家，但有一些卖家滥用平台的宽容，最后的结果就是平台只能严厉处罚，违规就封号、永久扣留资金等。是一些不良卖家，把整个市场都搞坏了。”翟东卫告诉记者。

“我们国内的商家不是很在意这些，‘刷单炒信’大家不当一回事儿，所以现在碰到人家规范执法就受不了。亚马逊没有必要无厘头地来专门针对你，所以不要做一种阴谋论的解读，我们还是要认真培养规则意识”。薛军表示。

7月22日，在国务院新闻办举行的新闻发布会上，商务部对外贸易司司长李兴乾回应了亚马逊近期对大批卖家进行了封号，部分中国卖家、企业受较大影响的问题。他表示，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。

寻求解封非常困难

有大卖被迫裁员，还有的停止上市

以往封号，如果卖家按程序申诉，不少能被解封。但这次封号，许多涉事大卖一直看不到解封的希望。

7月21日，天泽信息在投资者互动平台回复投资者关于公司应对亚马逊封号的措施以及进展，其表示，子公司有棵树已成立专项工作小组，与亚马逊平台展开沟通，并积极组织人员进行申诉。其在之前公告中表示，根据工作小组反馈的进展情况，整体申诉进度不及预期，部分疑似冻结资金无法收回的风险在增加，站点解封的时间也无法准确预估，且后续关联站点被继续暂停销售的可能性在上升。记者了解到，截至目前，有棵树旗下被封账号依然没有解封的迹象。

一位主做申诉业务的跨境服务商告诉贝壳财经记者，身边被封的账号都“死透”，目前还没有看到解封的。“近期平台监管力度很大，很多类型都卡得很严格。”

在这次封号潮中，不少头部大卖“损失惨重”：销售被暂停、资金被冻结，还面临着大批库存压力。一些大卖被迫开启裁员模式。

“品牌挂掉了那就基本算是从头再来了”，广州一位亚马逊卖家告诉记者，品牌被封后果比较严重，另外，封号之后平台里面的资金也无法取出，这是明面上最直接的损失。

还有一些企业因此次封号潮影响到其他方面的进展。王馨告诉记者，协会一家会员单位之前拿到了五千万的融资，合同已经签完，现在因为账号被封，融资现在就停了下来。还有企业因为封号事件导致上市进程直接停止。

大约一周前，帕拓逊一封《研发技术类岗位员工停工待岗通知函》在跨境圈内疯传，通知函中表示，研发技术类岗位的同学暂时没有工作安排，经公司总经理办公室研究决定暂停公司研发功能，自2021年8月6日起，帕拓逊执行为期六个月的停工待岗安排，至2022年2月6日止。

通知函强调，自4月底以来，帕拓逊经过几个月的不懈努力和艰难自救，部分缓解了压力，但是公司历史主营的耳机、无线充等多个品类受到严重冲击，仍面临着库存周转、资金流转等一系列的挑战和压力，“我们不得不做出一些艰难抉择，我们要活下来转型成功”。

一些中小卖家的店铺也受到了波及。一位做货代的人表示，他的一位朋友英国站点全部被封，三十几个运营，现在留了不到十个。“从我这走货的十多个英国店铺全封，都要换标，估计欧洲其他站点也是一样吧，运营都走了大部分，留下一些老运营了”。也有卖家表示“有朋友整批货没了”。

亚马逊甄别不合规运营行为既依靠人工手段，也结合了机器学习等自动化措施，这导致在筛查违规商家的同时，也不免有“误伤”出现。

一些商家表示自己的店铺无辜受到牵连，纷纷“喊冤”。一位亚马逊卖家告诉贝壳财经记者，他的店铺绝对没有任何刷单和刷评论行为，但是近日也收到了亚马逊的邮件风险提醒。还有一位卖家表示，他什么（违规的）也没做，但是被亚马逊误判为关联账号。

不过也有中小卖家有其他想法，“一方面一些卖家可能会转到其他平台，另一方面亚马逊的一些大卖跨了，对于一些中小卖家也是个发展的机会。”一位广州亚马逊卖家表示。

“严打”下卖家求变：

做选品、多平台、清库存、多提现

整顿力度无法预测，直接影响到了卖家们的心态。

“都会或多或少的担心，这次是因为刷单、礼品卡、账号关联，下一次是什么原因呢？谁也说不好，下一个会不会是我？谁也不敢保证，所以后期应该怎么合规运营，哪些运营方法还能用，哪些不能用，我们都会更加谨慎。”上述广州卖家表示。

不少大卖由于面临着庞大的库存压力，开始四处寻求渠道，想方设法低价清库存。还有一些企业利用多个渠道缓解局面。

通拓科技在公告中表示，会增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，加大通拓科技自营网站投入，积极拓展欧洲美国线下实体店渠道。

亲眼见识了这次“严打”的威力，有不少卖家明确表示，以后在平台上要老老实实运营。不过林保认为，合规运营其实是每个卖家都能做到的。但合规运营后，如何突围才是难点。“因为这考验的是卖家产品开发、运营、供应链等因素的综合竞争力。”

一位在河南主要做亚马逊铺货的卖家告诉贝壳财经记者，他身边有朋友在做精品模式，没有刷单，但是做的也挺好。“电商平台永远是三分运营，七分选品。最重要的还是你选择的类目有没有爆发的可能。”

上述主做申诉业务的跨境服务商认为现在做亚马逊不能再抱着一夜暴富的心态，“速成等于速死，只有缓称王才是正道。”他从运营角度给出了更为实际的建议：短期内避免刷单上测评，产品里面不放小卡片。账户资金里面有钱尽量提。利用海外仓减少FBA库存积压量，避免封号时候库存被吞，资金被吞，最大幅度的降低风险。

浙江垦丁律师事务所合伙人麻策律师表示，无论如何，刷单是违法行为，被打击无可厚非。商家们应当尽早学会合规经营，或者尝试多渠道运营及独立站运营，以更有竞争力的方式获取用户流量，这才是长久之策。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，面对这次封号事件，商家应该重视两件事，一是尊重平台规则，利用规则去谋求发展；二是多平台布局，降低类似封号事件给企业带来的风险。

林保建议，中国卖家要重视海外客户的真实体验和需求，立足本地国情和市场，设计出众多具有中国特色、为海外商户所喜欢和认可的各种具有自主知识产权的中国商品。此外，适度开展多平台经营，他建议商家可以将目光投向俄罗斯、东南亚、非洲等广阔市场。

商家洗牌新卖家入局

制衡亚马逊需中国平台“走出去”

“今年能活着就是胜利。”前述做申诉业务的服务商告诉记者。

另一方面，新的卖家已经出现。年轻人林宇（化名）最近正在频繁地向跨境电商从业者请教入驻亚马逊的注意事项，他刚准备入局。“亚马逊我觉得挺好的，相对公平很多。被封的就是搞很多幺蛾子的。亚马逊给商家一个相对公平的环境。”林宇说。

据MarketplacePulse7月发布的数据，截至7月5日，亚马逊在全球范围内已新增了36.9万名新卖家。按照这个速度，预计到今年年底或将有72.8万名新卖家入驻亚马逊。

一位跨境行业观察人士表示，整个平台相当于重新洗牌。他认为，对于大多数商家来说，面临的环境是要比之前公平一些。

张周平认为，“政策不断收紧已经是定局，或促使跨境电商圈迎来洗牌。”他认为，跨境电商未来主要会有两大趋势，一是品牌化，一个是独立站。他强调，线上贸易的火热为跨境电商行业的模式变革以及跨境电商企业发展带来难得机遇，跨境电商行业未来一定是品牌化发展。此外他表示，近年来跨境电商独立站开始兴起，在封号潮的背景下，独立站是很多企业分散风险的重要选择。

王馨仍然看好跨境电商的总体前景，“全球有70亿的市场，抛开美国三、四个亿的市场，全球其他市场对中国供应链的需求很大。”

数据显示，2010年以来，我国跨境电商行业的交易规模几乎保持了20%以上的增速。2020年，受疫情影响，跨境电商行业迎来增长，众多跨境电商企业迅速发展。据网经社电子商务研究中心与网经社跨境电商平台共同发布的《2020年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2020年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元，同比增长19.04%，预计2021年市场规模将达14.6万亿元。前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》也提到，根据中国企业的出海基本面以及国外对我国零售商品的依赖度，初步估计未来6年我国跨境电商仍将保持12%的年均复合增速，到2026年交易规模达到26万亿元左右。

王馨表示，中国自己的平台要走出去，在世界上制衡像亚马逊这样的大平台。“如果说我们没有自己的独立站平台，没有自己的互联网平台，没有自己的流量平台的话，那即使我们是一个供应链大国、生产大国，我们也一直是在整个产业链的底端。所以我们未来呼吁互联网的开放、平台的开放，支持中国更多的平台和独立站，或者是我们的交互平台走向世界，这是跨境电商发展的一个大趋势。”

新京报贝壳财经记者 孙文轩 编辑 徐超 校对 危卓