开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

6月18日，一年一度的618大促终于迎来了“正日子”，但在淘宝玩了21天“养猫”的用户们，却早已筋疲力尽。

“那只猫终于消失了。”与最后分到的61.8元红包比起来，唐糖更开心的是，自己终于不用每天像打卡上班一样打开APP“养猫”了。

每年618，各大电商平台都会配合大促推出一款小游戏，用户可以通过签到、浏览商品和店铺页面、执行平台内其他日常小游戏任务等方式，不断升级并获得对应的奖励，在购物中使用。

今年热度最高的，无疑还是天猫618的“养猫”。依然挂着“瓜分10亿”的标签，保持“等级越高分越多”的游戏规则，但平台这次明确了满级可获得的最高奖励数额：61.8元。也就是说，用户不用担心分红包的几率问题，只要你够努力，那笔钱就是你的。

在这场618大促小游戏里，有“长跑型”选手，坚持18天不厌其烦地签到、拉人、做任务，终于在6月15日瓜分红包游戏结束前完成满级，分得61.8元；有“冲刺型”玩家，因为参与时间晚或中途忘记打卡，不得不临时冲刺，一晚上拉40个人组队；有“社恐患者”因不想求助于人坚持独自闯关，离满级近在咫尺却少了三分之二的奖励；有“真佛系”选手，因为懒得花时间做任务，虽然连续21天参与游戏却只拿到2.1元。

从前年的盖楼，到去年的开车，再到今年的养猫，以淘宝为首的电商平台想要通过小游戏抢占用户停留时长的心思，早已明了。但一个越来越明显的问题是，隐藏在游戏规则里的时间陷阱，也正在一面消磨着用户的时间和精力，一面透支着用户的耐心和信任。

逃得过大促，逃不过“养猫”游戏

第一次看到淘宝APP弹出“养猫瓜分10亿”的小游戏页面时，唐糖知道，新一届的大促“套路”又来了。

回想起前年大促玩“盖楼”、去年大促玩“开车”留下的心理阴影，她信誓旦旦地对朋友说，今年自己要“佛系”，不买、不看、不玩。

没过两天，她不得不承认，自己又又又“打脸”了。

只是因为多看了两眼屏幕上那只眨巴着眼睛摇晃着尾巴的猫，唐糖还是忍不住签了个到，又去芭芭农场施了次肥，攒够6万喵币后点击“喂猫升级”，哗啦啦地投进了那只虚拟猫咪的肚子里。

“养猫”游戏页面 / 受访者供图

“只要一打开淘宝，就能看到那只贱萌贱萌的猫在求投喂；想要获得喂猫的喵币，就不得不去签到、浏览商品或做其他小游戏的日常任务；喂猫升级之后，获得喵币难度加大，就需要做更多的任务。”

唐糖发现，这个“养猫”小游戏实则是无限“套娃”的过程，只要开始玩了，就很难停下来。她觉得这可能是沉没成本的问题，“已经付出了时间和精力，又没得到任何实际好处的话，岂不是很亏？”

今年618期间，在淘宝“养猫”，成了她上班打卡一般的存在。

每天早上护肤、上厕所和吃早餐的时候，是她做基础任务的时间，包括签到、浏览各种店面、给树浇水、浏览淘宝人生，以及支付宝页面的喂鸡、浏览支付宝小程序等任务。

上午九点后，她会固定给三四个要好的伙伴发微信，提醒她们加入自己的队伍，一起组队“养猫”，这样能够分得更多的喵币。同时，她还要邀请两位朋友和自己合伙“养猫”攒喵币，每6 个小时轮换一次。

为了赚得更多喵币，需要拉人组队 / 受访者供图

在兢兢业业地养了18天猫后，唐糖终于在6月15日游戏结束前一天达到满级50级，领到了最高的61.8元红包。看着那个代表最高奖励的页面，她在小游戏里生出了一种难得的参与感与成就感。

但像唐糖这样，能连续坚持十几天，把游戏当成工作任务一样对待的人并不多。

临近游戏结束的时候，在豆瓣某购物小组关于“养猫”的讨论里，不断有人求助“怎么快速升级”“45级还有玩的必要吗”，还有一些临时抱佛脚成功的人分享“冲刺作业”。

有网友发现，要想玩到满级，就必须拉人合伙或者组队。在上述小组的“养猫”合伙组队专楼里，回帖数已经达到32万。“超级星秀猫”的微博超话里，5.5万篇微博也几乎全是求合伙组队的。

“最大的红包也不过是一顿外卖钱，但是玩了就要满级，不然意难平。”这是大多数参与者的共鸣。

一位组员表示，自己一天内从45级升到49级，但这是一次性拉了40个人到自己的队伍里的结果。

另一位组员称，自己虽然从没有拉过人，但是手握4个账号，所以也可以合伙和组队。根据她的经验，想要在两天内从45级升到50级，得在完成所有基础任务后，让其中3个账号24小时合伙，由于合伙6小时自动结束，所以需要手动合伙4次。当被问及睡觉时间怎么办，她表示，“睡一会儿玩一会儿，玩一会儿睡一会儿。”

自称“社恐患者”的张怡觉得，光是一个个给朋友发链接、拉人合伙和组队，就足以让自己尴尬到脚趾抠出三室两厅了，更别提去拉陌生人了。

因为不愿意麻烦别人，张怡选择了自己一个人独自“养猫”。不过，当她发现自己玩了21天到达45级、却只分得21.97元红包后，还是感觉相当沮丧。“倒不是嫌薅到羊毛的太少，只是觉得刷满级的快感没了。”

红包里的时间陷阱：级数越高、耗时越长

“养猫”游戏进行到后期，关于游戏消耗的时间精力与得到的回报极度不平衡的吐槽也越来越多。

按照唐糖的估算，自己每天花在“养猫”上的时间，大约为1个小时。如果除去找人合伙、组队的时间，在平台停留做任务的时间至少也有0.5个小时。

然而她并不介意性价比问题。“因为都是利用一些零碎时间完成的，那些时间闲着也是闲着。”

一位网友总结，“大部分任务是浏览店铺，每浏览一个需要15秒，大概浏览了24个；还有几个任务是玩小游戏，玩一次大概也是15秒；支付宝APP的任务和互助，也是类似的”，但做了这么多任务后，只获得了0.91元红包。

在网络论坛上，天猫618的“养猫”游戏被诟病更多的，是游戏后期的规则设置问题。

多位游戏参与者向开菠萝财经表示，到了“高等级”阶段，红包每升10级才能领一次，最后一轮从40级升到50级的红包，占据最高奖励61.8元的三分之二。“也就是说，游戏结束之前，你要么拼命玩到50级，拿61.8元红包，稍微松懈或者耽误一下停在49级，你都只能拿到20元左右。” 张怡说。

最后一轮解锁红包超过总金额的三分之二来源 / 受访者供图

同时，随着奖励金额的增加，游戏难度也会不断加大。有网友计算发现，到了40级以后，每升一级基本要喂猫30次、消耗180万金币，而大部分高等级账号每一个常规的15秒小任务能获得的金币，在2万到4万之间。

此外，当账号等级到达40级以上，游戏进度条不再显示升级需要喂猫的次数，而是变成了距离下一级的百分比。这就让玩家很难判断升级所需的喵币，只能尽可能多地去做任务、不停地拉人，以确保成功。

“这比单纯地消耗时间更折磨人，你时不时就会想起来，自己是不是还有任务没做，就忍不住点开去看看还有什么可以做的。”唐糖说。

不过，相比2019年双11的天猫“盖楼”游戏，她评价今年的“养猫”游戏“变善良了”。

“那次盖楼是要在组队后，每天随机匹配一个队伍，进行盖楼PK。PK得先交门票，赢了的可以瓜分全场红包，输了的一无所获。要想赢，就必须拉人给自己队伍助力。”唐糖记得，当时，各种微信群里都是求帮忙盖楼的分享口令。

为了赢得比赛，2019届的小游戏甚至还发展出了“买楼”和“卖楼”的生财之道。所谓买楼，就是花钱让别人给自己的队伍助力，而卖楼，就是把自己的助力次数卖给有需要的队伍，每200层楼价格在6元-10元左右。

2019年天猫盖楼比赛衍生出的“买楼交易” / 受访者供图

唐糖说，当时为了赢得PK赛，自己和同一战队的朋友抱着不蒸馒头争口气的心态，每天拉人助力盖楼，拉遍了身边的同事朋友，每天晚上临近比赛结束，还要花钱买楼。

据她回忆，自己当时花了近100元买楼，同一战队的朋友甚至花了上千元，但最后发现，“买楼”的钱远比分到的红包多。“其实你也知道花钱买助力肯定是不划算的，但就是很能激发出无聊的胜负欲。”

张怡也对那次盖楼游戏记忆深刻，“我是收几块钱帮别人叠楼的卖家，可能不会比自己叠楼赚得多，但是有种反薅别人的快感。”

那年的盖楼游戏，也因此以“黑红”的姿态出圈，被骂上了热搜。后来，开发了这款小游戏的天猫产品经理甚至出来道歉，称“去年盖楼的阴影不光是大家的，也是我的。网上的各种吐槽，我在手机后面看的瑟瑟发抖”。

因此，下一年的大促，天猫盖楼游戏改为了开车游戏，到今年618，又更新成了养猫游戏。唯一不变的是，这一系列的游戏，最终的指向都是尽可能多地占据玩家的时间和注意力，换取平台流量和用户活跃度，提高购买几率。

“磨人”小游戏，OUT了吗？

不可否认的是，即便一直被吐槽，小游戏如今也已成了各大电商平台的“大促官配”。

除了天猫618的“养猫瓜分10亿”，京东推出的“动物联盟瓜分20亿”，也是通过浏览商品和店铺、邀请好友助力等任务形式，不断解锁获取红包奖励。菜鸟裹裹也推出了“合成大包裹瓜分1个亿”的互动小游戏。

“往年，平台一般会打出‘等级越高分越多’这种笼统的规则，但不会具体地告诉你升到多少级能分到多少钱，随机性更高。但今年，天猫明确地说了每满10级就可以领一个红包，达到50级能领61.8元，而且可以随时兑换随时使用，没有满减门槛。”研究过天猫大促游戏规则的林雯认为，这可能会吸引更多人来玩游戏，但实际上每个人可以分得的奖励更少了。

为了逃离朋友的组队链接“轰炸”，林雯甚至一度卸载了APP。

在她看来，不管是一年几度的大促，还是每次大促搭配的小游戏，玩法都是越来越“套路”，一环套一环：购物节从最简单的满减打折，到领购物券凑优惠，再到分发粉丝优惠券，又到各种小游戏换红包；小游戏也从单人游戏到PK游戏，再到组队游戏。“总之所有的玩法，都是想要占据你更多的精力和时间。”

“当你以为你已经找到最便宜的购买方法，别人告诉你还能更便宜，但是需要更多时间精力时，我选择卸载‘游戏’，让世界清净。”林雯坦言。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽也注意到了大促期间的电商小游戏引发的这类争议。在她看来，对于那些偏好优惠又比较有多余时间的用户，这类小游戏是有吸引力的，但过于复杂的游戏肯定会提高参与的门槛，容易令较真一点的用户产生反感。

事实上，在大促之外，拼多多的多多果园、京东的东东农场、淘宝的芭芭农场、苏宁易购的小苏的农庄……小游戏也是各大电商平台的日常。在淘宝和京东，就连原来只需要简单签到就可获得的淘金币和京豆，也改版成了可以通过做任务升级领取的模式。

京东618大促小游戏页面

崔丽丽向开菠萝财经分析，电商小游戏是在受到拼多多启发之后，各大传统电商平台的一致性转变，意在加长用户在平台停留的时间，通过游戏激励增加用户粘性，同时也可以吸引一部分对激励有偏好的新客。

而在易观高级分析师陈涛看来，与拼多多相比，淘宝、京东的小游戏，更多地指向用户运营和用户潜力的挖掘，最终目的是为品牌制造更多的机会，提高整体销售额。

“拼多多本身属于社交电商，小游戏也偏重于社交拉新或者社交裂变，但淘宝和京东并没有在这方面进行特别的设定，比如游戏拉人，拉的基本都是平台内部用户，而不是说拉了多少新用户注册，才给予一定奖励。”陈涛向开菠萝财经解释说。

陈涛指出，尽管外界没有具体的数据去衡量某款电商小游戏的正负向作用，但从近年来小游戏不断地通过更新迭代成为电商平台的大促和日常标配可以看出来，对平台及其商家来说，小游戏作为一种营销工具，是起到了作用的。“未来，电商小游戏的机制和模式可能会不断更新，但短期内会在日常和各大促销购物节中持续存在下去。”

但崔丽丽认为，小游戏商业模式已经趋于传统，其所带来的创新红利基本上已经接近尾声，并非一种可持续的用户运营手段。

“一方面，游戏内容需要不断翻新，另一方面，新的网购消费者对这类形式是否认可也需要再验证。而且平台们类似的游戏内容多了，也逐渐会让用户了解其中‘套路’，产生审美疲劳，甚至是厌烦感。”崔丽丽解释道。

“组队拉人拉到评论频繁发不出去，感觉精疲力尽，对这只猫ptsd了。”

“明年不玩了，好浪费时间，做了那么多天，手都点酸了，眼睛都伤了，结果才十几块钱。”

像去年游戏结束时一样，用户的吐槽还在继续，明年618，新一版的小游戏还能精准捕获年轻人的时间吗？

*题图来源于电商平台截图。应受访者要求，文中唐糖、张怡、林雯为化名。