淘金币兑换，淘宝双十一近十年的变化

高复购、低客单中小商家的稳定流量来源。

文/沈嵩男

编辑/吴羚玮

一个反直觉的数据是：90%的淘宝用户都曾使用过它，但很多人可能并不了解它。

如果你足够细心，或对价格足够敏感，可能会发现：它在支付订单时帮你抵扣掉了几块钱，或是在购买商品后出现。

淘金币抵扣示例

这个叫“淘金币”的产品，在淘宝运营超过10年，如今占据淘宝App首页几大金刚位一席。

淘金币入口

今年双12，它首次作为双12主活动玩法，出现在首页的活动位和开屏页里。和以往互动玩法不同的是，它通过连续签到打卡获得淘金币，用1分钱+一定数量的淘金币兑换商品，玩法简单得多。

1分兑活动示例

因为可以在订单支付时抵扣一定金额（100淘金币=1元），淘金币是羊毛党的心头好。类似激励模式在京东上叫京豆，二者逻辑几乎一样，都是通过购买、评论、收藏等消费行为，或签到、游戏等互动方式积累。而依靠砍一刀或直接以低价吸引人的拼多多，以及靠短视频内容聚合消费者的抖音和快手，就没有类似的积分抵扣模式。

早期的淘金币，其实只是一个给消费者积分换小礼品的激励模式，让你多买多拿积分。但后来，它发展成了一个淘宝内部的“货币体系”，流转于消费者、商家和平台之间。消费者累积淘金币后，所有类目的商家都可以对部分商品开通淘金币抵扣，一般可以设置抵扣订单价的2%，3%或5%多个档位，以此获得消费者手中的币。而商家可以用淘金币，购买平台广告投放的流量，相当于平台从商家手上回收了淘金币，最终实现闭环。

对消费者而言，淘金币只是薅羊毛的手段，但对商家来说，淘金币是一个“营销场”。

淘金币频道内的商品流，就是商家在开通淘金币抵扣后进行投放的结果。这些商品会带着“抵扣”和“返币”的标识，千人千面推送给合适的消费者。

千人千面的推荐

淘金币运营小二高曦对「卖家」表示，每天都有稳定的千万级流量进入该频道。一些没有太多营销预算或内容能力的中小商家，会把淘金币当作低成本的投放渠道。比如快消品类目的惠尔佳纸业，淘金币带来的成交单量占全店单量比例已超90%。食品商家伊人蔬旗舰店，淘金币订单占全店近七成。而且淘金币以CPC（按点击计费）模式结算，曝光不扣费。对于商家而言，这是相当确定性的回报。

营销场的价值，往往取决于用户规模和类型。淘金币目前的一个问题在于存在感较弱——相比之下，尊贵的88VIP会员不光能获得权益，还会在ID右侧带着一个明显的标识。此外，淘金币的抵扣属性，带来的是一批精打细算、闲暇时间较多的羊毛党。他们往往签到完就走，用户时长和客单价都低，对平台的价值增量比较有限。

因此“领金币”频道会针对用户的活跃程度设置一些小目标，譬如用户可以连续签到享受金币全额兑的福利。此外，淘金币还打通了包括“淘宝人生”，“消消乐”，“斗地主”等小游戏。这都是为了提升用户时长做出的设计。

小游戏

此次双12，淘金币占据几个推广位做的“1分兑签到活动”，则是为了覆盖更多用户 。同时，在得到这批用户后，淘金币将引导他们进店交易，为参与活动的商家带去更多生意。等到双12当天“1分兑”开启兑换，相当于对双12订单的放大跟爆发，也是双12大促正式开启的宣告。

双12选中淘金币，是因为它相对更下沉，更符合双12的主力——淘宝商家们的营销需求。从12月1日上线以来，淘金币频道的访问人数增长相当可观。

对商家来说，在这样一个拥有稳定流量的互动场景，还有哪些机会？

据了解，目前开通淘金币的商家，和手淘大盘的类目覆盖基本趋同。同时，淘金币的玩法，也很适合复购率更高的快消商家，或客单价偏低的日用品中小商家。

同时，淘金币和和芭芭农场一样，都还只是淘宝内部的日常互动。但它和过去火爆的“砍一刀”、“开心农场”类似，都拥有足够简单、门槛低的特点，很适合在社交场做裂变。在互联互通的大趋势下，随着未来可能的社交流量的引入，或许能给淘金币带来更大的流量。