天猫双11推会员玩法

随着今年双11“主剧本”的揭晓，各种行业投资洽谈会和玩法开始浮出水面。近日，位于品牌的会员中心开启了投资注册，这也意味着今年会员赛在双11的发布。“电商Online”独家获悉，会员生日礼物、会员挑战赛给计划和会员独家优惠券，今年双11三大核心板块在运营，会员， ——分别负责宣传商家生活、提升客户订单和转化的宗旨。

这一变化始于今年的618，电商开始了会员深入运营的一系列行动详见《为什么这个618，每个店铺都想让你变会员》。“邀请加盟俱乐部”、“会员"独家”成为店铺，品牌的突出标签这一次，双11对会员运营的新战略显然比618浪潮中的“拉新”更有目的性：提高会员客户单价，大促销后持续转型。

选择在这个时间点做新人，平台有自己的策略，但需要考虑的是：双11来到第13个年头，如何保持新鲜感；“猫狗大战”中的平台，电商，又如何成为新兴平台之间混战的主阵地如今，随着互联网流量的日益昂贵，会员成为了下一个待挖掘的“金矿”。

当增长的巨大推动力开始稳定时，对商家，来说，将公共领域的流量转化为自己的私人领域将更有价值会员，并通过运营，会员抓住核心人群

通过这部关于会员，的“戏”，我们也可以看到，双11的逻辑正在从最初打折和新品的带动，逐渐走向运营更深的人群

你为什么要给会员过生日？

“会员生日仪式”是今年双11推出的第一款游戏，也将成为会员每日运营的重要方式

当用户确认生日时，会有“超级”。

偶像”，还可以同时收到生日礼物。这样，平台希望通过生日触摸的方式来追忆老客户，从而达到提升生命的目的，形成双11的第一波“高潮”。

选择庆祝会员的生日并不是最新的打法。对于线下的品牌，来说，这一直是与用户建立情感联系的重要方式。你去商场买的时候，每次都有专柜妹子登记信息，不断提醒你生日会有双倍积分和礼物。作为消费者，他们经常在生日前收到来自品牌的短信。当他们送上祝福时，他们提醒你可以来购物。

在为行业，服务时，“运营方式”也很常见。比如西餐厅在生日当天送，自助餐厅在生日当天免费给消费者送。目的是抓住“生日”，一个有仪式感的消费窗口。

正如网上经久不衰的一段话所说：“周年纪念日第一个给我祝福的人永远是XX品牌"。”

消费者卡罗尔告诉电商在线，当她收到品牌祝福时，会有一种被尊重的感觉，每次生日都会有强烈的消费欲望。谁能在这个时候“刷存在感”，就很容易被种草消耗掉。

卡罗尔对“生日”的表达是品牌与消费者建立情感联系的最佳方式之一。这表现在，除了许多传统的活动优惠之外，商家还可以更有针对性地为消费者提供专属服务

这种在双11节点的玩法，也考虑到了在流量最集中的爆发期，可以有效形成转化，就像会员人通过天猫618集中招聘一样，消费者的加盟心思会更清晰。背后的原因不言而喻：随着电商进入消费者深度运营，时代，创新不再是全部业务，会员已经成为消费者运营的核心组成部分

在接受电商在线采访时，运营，天猫，九阳电器负责人刘鹏提到，在会员拓展集团可以将消费者拉入私域池并留住，这是品牌和店铺成本较低的运营方式

会员客户的单价和回购率远高于非会员和九阳，如品牌、会员，等，不仅对购买贡献很大，而且在品牌产生跨品类购买“九阳会员的单价是非会员的1.5倍，会员的跨品类回购是非会员”的两倍。”

会员能带来确定性增长，这在大的提升节点更为明显。根据天猫，今年6月18日第一天的数据，会员成交额占比/店铺总成交额在大部分商家，品牌，已经超过一半，其中会员在商家，品牌的成交额超过1亿元。

会员和运营：给品牌，带来的影响

客户单价和回购率上升；会员的LTV(全生命周期价值)将大大提高；

在某种程度上，品牌必须去会员，因为会员是品牌真正的用户资产

会员的进步价值

根据双11透露的时间表，“挑战计划"”与“生日仪式”齐头并进。

完成计划挑战赛的优惠券使用日期为2011年12月1日至2012年2月8日。也就是说，双11在会员完成对计划挑战的消费者，其实在促销后留下了优惠窗口。在商家的体验会更好，相当于通过专属优惠券提高了客户的单价，同时种下了一颗长期回购的种子。

背后的逻辑是把双11当成水库，极大地促进了流量的集中爆发。然而，平台和商家都希望在持续增长的情况下，逐步将转型目标从脉冲转向稳定产出。

天猫，快速消费品事业部负责人经理纪云曾在采访中提到，品牌获取新客户的最佳时机是在品牌，大推广、大营销的IP阶段，未来半年至一年，新客户将持续为品牌贡献长期价值。

在存量时代，从运营到运营，会员，是品牌实现新产品推广后最应该关注的价值选择。

双11的“会员Challenge计划"”是平台，电商熟悉的运营手法在店铺，品牌，的会员中心，用户可以看到积分、实物礼物等挑战在计划然而，无论形式和内容设计如何变化，核心目的都是提供专属服务，让需求快速得到满足，优质人群锁定。

这就是会员的进步价值

对商家，来说，大升职不是“赚钱”的机会。曝光成本、物流和营销投入都随着营业额的扩大而上升。双11超级IP的价值在于公共领域流量的稳步增长。商家优惠政策的力度直接关系到公共领域透明传播的效果。根据平台计划，会员触达博览会将在双11的主会场、淘宝搜索穹顶等区域展出。商家需要的是在这个爆发期做好人群积累，在后续的平销中实现长期转型。

双11的逻辑变了。

吹雪，商家、行业，负责人曾提到，大促节点在会员推广运营的内因：近两年平台加大了在会员的产品建设，商家、品牌用户资产沉淀加速。需要分层次开展业务活动，满足日销、周销、大促销的需求，以及场外场景和场内运营的相互拉动，以至于会员运营在6月18日爆发。

这也是双十一之前公布会员打法的原因。在会员进行一定增长的同时，也成为调整回购周期、提高客户单价的砝码。从某种意义上说，并不是会员和运营需要在大提升期间完成，而是大提升恰好是商家完成会员运营的重要一环

这也代表了双11背后运营逻辑的变化。本来商家和消费者对双11的认知无非是一年中实力最强的促销，价格成为最直接的领先。然而，随着平台和平台，电商，的不断互动，“新品”和“爆款”成为了双11的核心词汇。

到目前为止，加强会员的管理意味着平台和商家已经开始对运营的消费群体进行分层，这次大促销将是商家争夺精细化运营的最佳机会。如今，更多的商店在商家，的平台开业，这更像是在不同的渠道举办自己的比赛。

尤其是在618、双11这样的时间节点，商家的爆发需要一个大的公共领域。

在最近于商家，举行的会议上，抖音，抖音强调了品牌自播的价值，快手也在不同场合透露了“三”运动的决心。借助公共领域流量的优势，我们可以快速切入并赢得市场份额。然而，品牌需要有自己的经营定位。在平台内容的私域能力建设尚未成型之前，商家将把平台作为从直播，带货的渠道，然后在微信运营，打造自己的私域池，或者继续走在抖音上线、天猫转型的路线

相反，拥有私人领域能力但缺乏公共领域和电商头脑的微信，很难让商家持续投资。

随着电商红利的消失，平台竞争的焦点已经从交通转移到商家，争取供应和服务，以换取商家商品和能源的长期投资。平台和商家的衡量价值已经从单纯的吸引新用户转变为关注个人用户的消费深度和ARPU的增长(AverageRevenuePerUser)。商家需要思考的是，如何通过在日销、月销、大促销的不同时期运营自己的用户来改善ARPU。会员无疑是下一个被挖掘的“金矿”。

就公域流量的确定性和私域容量赋能而言，淘电商仍是商家最确定的位置，会员运营系列建筑从今年的618栋到双11栋在一定程度上代表了效率和能力。平台品牌如何围绕会员？打造生命周期价值更长的深度运营今年双11的布局正在寻找答案。