国外免费b2b网站，b2b的营销策略

2022-10-18 11:25:03 本文共10752字，阅读本文大概需要22~36分钟

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上两篇我分享了B2B企业为什么（Why）要做内容营销，What什么是内容营销，Problem，目前B2B企业内容营销存在的主要问题。这篇文章我们来分享一下B2B企业具体怎么做内容营销(How）

一、加大重视和投入，至少占到市场预算的30% CMI发布的《2017 B2B行业内容营销白皮书》中显示，北美B2B企业投入在内容营销的平均成本大约占到29%，而15%的B2B企业在内容营销上投入50%左右的预算。

图: 北美B2B内容营销占比来源：B2B ContentMarketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North AmericaLeadPages是一个潜在的客户信息收集平台。LeadPages推出了内容营销。他们撰写营销博客，内容包括线索生成、A/B测试和各种内容。他们开发了一套免费的营销资源，内容包括营销课程、电子书、案例研究和信息图。他们还举办了每周在线营销研讨会。基于这一内容营销战略，他们在不到三年的时间内赢得了35,000名客户，并在2016年成为美国发展最快的第148家公司。但是在国内，内容营销还没有得到大多数B2B企业的重视，主要原因有几个方面：一方面，内容营销效果难以量化和评估，导致企业很难将内容营销作为一个战略性的重要营销手段，大量投入。二，难以持续创造有价值的内容。B2B企业很难站在客户的角度，持续创造客户感兴趣的内容，导致企业的内容大多是宣传文章。建议B2B企业首先把内容营销当成一种战略性的营销手段，加大预算和人员的投入，如像北美市场一样，将至少30%的市场预算投入到内容营销。二、建立系统的内容营销流程和评估体系建立内容营销体系，进行全程数字化管理和效果评估，不断优化内容营销流程：内容定位—目标—角色和人群—内容创作—推广—评估。

1、内容定位：标杆企业案例、产品手册、产品功能视频、白皮书、干货、行业资讯、新闻、软文等等。 2、内容营销的目标：具体量化目标可以为：

免费自动显示在百度首页
缩短客户决策周期，引导客户主动咨询
提升企业的知名度到XX%，美誉度XX%

3、不同的客户人群：按照客户的不同阶段大致可以分为普通客户、潜在客户、成交客户、忠诚客户等。

普通客户，重在建立联系。
潜在客户，重在如何实现转化。
成交客户，重在二次购买，实现复购。
忠诚客户，重在增值服务，如何保持长久关系，推荐新客户
口碑推荐客户，重在了解客户来源，提供满意的服务，留住客户。

不同的客户角色：决策者、影响决策者（如采购者，IT部门）、使用者目标是不断推进客户的阶段转化，将潜在客户转化为签约客户，将签约客户提升为忠诚客户，让忠诚客户不断推荐新的客户。

4、内容创造：

首先要了解客户，包括客户的职位、使用产品的目的，解决什么问题，偏好、诉求、场景、使用频率，主要通过焦点小组访谈，问卷调查、意见反馈等了解。

5、内容推广：

内容生产和传播的比例在1：10 也就是内容创造出来后，要花10倍的精力和预算在推广传播上。内容就像是一个好的产品，酒香也怕巷子深，只有不断地传播，扩大知名度，才能让1的内容起到100甚至1000多的作用。具体可以首先采用免费的自己的自媒体渠道（官网、微信公众号、微博、短视频、头条、知乎等）已经各种问答平台。另外可以发布在行业媒体、大V自媒体、精准社群、线下的行业展会、会议等。因此传播是比创造内容更加费时费力的过程。如果发现各个渠道都有我们的优质内容，表示我们的内容营销已经成功。

6、内容效果评估：
LinkedIn 调研发现，52% 的市场营销人员认为，“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。关注数据是解决该痛点最有效的方式。

（1）关注与内容直接相关的数据，比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等，各个自媒体的粉丝数、阅读数、转发量、互动量；搜索引擎的排名上升情况，这些都是非常基础的数据，要有日常的监控和概念。

（2）关注带来的客户咨询量，给销售带来的销售线索；

（3）内容营销作为前期吸引客户的一些抓手，对公司的知名度和影响力带来很多的无形价值；另外对客户购买阶段的转化前期有着重要的作用。

三、B2B企业内容营销的创作策略

1）结合热点和趋势，创造及时的有价值的内容及时利用热点故事增加受众对品牌的关注度，快速与目标群体产生共鸣。例如阿里云根据CTO王坚获得国家工程院院士，制作了王坚带领的阿里云从被误解、质疑，到最终取得绝大成功的过程，引起巨大反响，获得21.5万点赞，2186条评论，1755次转发。打破了B2B企业内容的阅读和互动记录。

2）根据客户生命周期创作内容注意—引起兴趣—搜索—购买—使用体验—口碑分享，尽量鼓励客户UGC生产内容，进行口碑营销。也可以分为简单分为：认知阶段、考虑阶段、偏好阶段。
用户转化过程

（1）认知阶段。在最初的认知阶段，销售和营销周期刚开始，用户知道你的产品或服务，但尚未做好购买准备，如何做呢？示例内容提供：标杆企业案例，有趣的视频，活动信息，干货

引导需求：将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，并同步到所有的自媒体矩阵上。
搜索引擎优化：争取让你公司列在百度第一页上。
搜索落地页：搜索的目的页直接引入到案例页面，让客户看到价值

（2）考虑阶段。当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。

a.第三方报道、背书、各种资质、荣誉证书。

b. 品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，幸福的客户，牛逼的投资方。

c. 产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话或当面进行介绍。

（3）偏好阶段。一旦进入到偏好阶段的时候，需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。示例内容提供：第三方评论，客户案例研究。

1）产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户。

2）试用：如果是软件的话，给客户试用账户；如果是硬件，给客户样品或现场参观体验。

3）在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。

3）多部门配合，根据决策相关的不同部门，创造不同内容 B2B企业决策相关部门多，他们关注的点不同，比如采购部门关注价格和安全性，IT部门关注兼容性与稳定性，使用部门关注易用性。因此要根据决策涉及的不同部门角色，创造不同的内容。根据不同角色、不同阶段客户创造不同内容，让公司多个部门及客户参与创作，如技术部创作针对影响决策者（IT部门）的内容，让使用客户参与进来，多提供素材。 4）形式、渠道多样化，多复用形式、渠道多样化：行业媒体、自媒体（网站、微信公众号、微博、音频、短视频、长视频等），其他社交媒体，如喜马拉雅音频、知乎等，采用最新的媒体传播形式，（如短视频抖音、快手等，长视频西瓜视频、优酷等）；根据不同社交媒体的调性和特点，创作不同的内容，如客户标杆企业案例可以创作为文字版、图片版、长短视频版）发在不同的媒体渠道。如华为，采用了几乎所有的自媒体渠道，详见我上篇文章《B2B企业如何三步快速打开市场》比如华为企业业务标杆企业案例就有图文版和视频版。华为喜马拉雅账号：

华为头条账号：

华为知乎账号：

现在短视频这几年非常火爆，有些大的知名企业已经开始在新兴的短视频社交媒体，如抖音开通自己的账号，并持续运营，取得非常好的效果。获得累计78万的点赞，仅26万的粉丝。仅仅发布了150个作品，这对其他自媒体渠道来说简直是高出几个量级的投入产出比。华为云抖音账号

多复用：一篇重大客户案例稿可以做成文章、长图、长视频、短视频、音频、直播等，如上面提到的标杆企业案例就可以做成上面提到的各种形式。
5）遵循4I原则，有趣、有用、互动、个性化
有趣、有用性：B2B企业的传播内容一般较为专业、严肃、枯燥，不易理解，因此阅读量比2B内容的阅读量低了几个数量级。既然是传播，就要把专业的2B内容变成通俗易懂、有趣的内容，让客户对内容感兴趣，其中内容的标题就有举足轻重的作用。因为标题直接决定客户是否打开这个文章或视频。因此在制定B2B营销内容前，要对客户的兴趣和关注点进行深入地调查了解。竟然让内容有趣、有用。有时甚至有趣比有用还重要得多，能激发客户的互动性，客户互动后，要积极与客户回应，沟通交流，只有这样才能让客户参与进来，才能拥有更多的忠诚粉丝。
互动性：有的企业虽然也开了很多自媒体渠道，但是仅仅把这些渠道的当作发布信息的媒体，也不与客户进行互动，这样客户感觉不到企业的诚意和尊重，就会慢慢失望，从而疏远这个公司，导致很多粉丝脱粉。抖音因为是一个娱乐性、短视频社交平台，因此很多B2B企业觉得不符合自己的调性和定位，另外也觉得2B生产趣味性的内容也比较困难。大多数B2B企业还没有短视频社交媒体开通账号并运营，但是也有些大的知名B2B企业已经在抖音上开始试水，并取得不错的效果，不过效果却相差还是较大的。有的点赞只有几十，有的有几万点赞。从发布内容频频来看，有的只有几十条，有的能有几百条，能基本平均每天一条。 IBM中国抖音号：15万点赞，2.9万粉丝。

风格高大上，走高端路线，另外作为一个招聘的平台。在互动方面表现不够积极，对观众冷淡，感觉与观众保持一定距离，因此互动量不大，导致点赞量也不高。不过有一篇登月的短视频效果非常好。IBM点赞数和互动量最高的一条抖音，2.7万点赞，1294条评论，205次转发。BM置顶的另一条一条抖音，只有32条的点赞数，2条评论。简直是断崖式的下降。