套包淘宝，无印良品 商标

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：牛璋昕 鸿鹄律师事务所商标代理人

原标题：“無印良品”商标战（下）

二十年前，“無印良品”商标在中国大陆的知名度未获肯定，成为良品计画的阿喀琉斯之踵。二十年后，在全球化与互联网的加成之下，外国品牌的知名度认定获得了极大加成，更易受到法律保护，这也为外国企业进入中国市场提供了便利与保障。或许，“無印良品”经历过的品牌保护之殇，今后会愈来愈少。本文为下篇。

上一篇主要讲述了“第1561046号'无印良品'商标的确权纠纷始末——穷尽商标确权手段，良品计画为何无法将'无印良品'无效？”本文继续对商标侵权问题详细分解。

三、商标侵权案件始末——谁侵犯了谁的商标权？

1.良品计画与北京棉田互诉“無/无印良品”商标侵权案件

在最高人民法院于2012年就第1561046号“无印良品”商标确权纠纷作出再审判决后，该商标予以核准注册这一点得到了司法机关的最终确认。这成为了良品计画在24类部分指定商品上取得“無印良品”商标专用权的最大障碍，也成为了北京棉田扩大使用“无印良品”商标的信心来源。

2011年6月，北京棉田的子公司——北京无印良品投资有限公司（下称“北京无印良品”）成立。由北京无印良品的工商登记信息可知，目前北京棉田对其持股约52%，北京棉田的法定代表人马涛、股东徐靖分别对北京无印良品持股约23%，徐靖还担任北京无印良品的法定代表人。随后，北京棉田授权北京无印良品使用其拥有的24类“无印良品”商标。北京无印良品约于2013~2014年前后，在天猫开设了旗舰店并经营至今。

2014年6至11月，良品计画的诉讼团队针对北京无印良品使用“无印良品”商标的行为分别进行了5次公证调查和证据保全。在这一系列调查取证工作中，良品计画的代理律师从北京无印良品一方经营的淘宝网“无印良品旗舰店”、北京市大兴区的实体店铺“无印良品”购买了浴衣、枕套芯、床褥垫、羊毛被、枕巾、背心、马甲、围嘴、浴巾等多件商品，还对天猫及京东商城的“無印良品官方旗舰店”等网店的销售情况、顾客评价进行了证据保全公证。

随后，良品计画主张上述商品侵犯了其在20类家具类商品上拥有的第4471268号“無印良品”、第3545167号“MUJI”、以及25类服装类商品上拥有的第4833852号“無印良品”注册商标的专用权，并且构成不正当竞争行为，提起了三件侵权诉讼；又通过单独主张北京无印良品的行为构成不正当竞争，提起了两件侵权诉讼。

就在良品计画的诉讼团队就北京无印良品的行为进行证据保全之时，2014年8月、10月以及2015年3月~5月，北京棉田及北京无印良品对良品计画在北京开设的三家实体店铺“MUJI無印良品”（悠唐购物中心店、世贸广场店、华贸购物中心店），以及在天猫开设的“无印良品MUJI官方旗舰店”进行了七次调查取证，对前述网店的商品销售页面情况、实体店的商品销售状态进行公证，还购买了浴巾、浴室用脚垫、面巾等商品。

2015年，北京棉田一方主张良品计画及其子公司无印良品（上海）生产、销售上述商品的行为，侵犯了其24类第1561046号与第7494239号商标“无印良品”的商标专用权，据此提起两件商标侵权诉讼。

这七件诉讼案件均由北京知识产权法院审理。2017年7月末，就良品计画一方诉北京无印良品商标权侵权及不正当竞争的五件案件，北京知识产权法院的五份判决[20]均认为，北京无印良品构成商标侵权及不正当竞争，判令北京无印良品停止侵权、发布侵权声明、并承担损害赔偿责任。同年12月末，就北京棉田一方诉良品计画一方商标权侵权的两件案件，北京知识产权法院下发的两份判决[21]，又认定了良品计画一方生产、销售被控侵权产品的行为侵犯了北京棉田的商标权，据此判令良品计画一方停止侵权、发布侵权声明、并承担损害赔偿责任。

那么，到底是谁侵犯了谁的商标权？在双方各自拥有“無/无印良品”注册商标的情况下，北京知识产权法院如何认定侵权、又如何划分双方权利边界？

1.1 关于商标侵权的认定

北京知识产权法院在这七件侵权案件中，基本保持了一贯而之的商标侵权判断标准与立场。

首先，北京知识产权法院认为，良品计画的“無印良品”商标与北京棉田授权北京无印良品使用的“无印良品”商标仅存在首字母是繁体字或简体字的差异，双方构成近似商标；在商标的实际使用中，北京无印良品使用的“無印良品HOME”，或良品计画使用的“MUJI無印良品”等形态，虽然相较注册商标而言增加了“HOME”或“MUJI”等英文，但不影响前述商标近似的判断。

其次，双方分别诉对方侵权后，另一方在答辩时，均宣称己方的使用属于使用己方在先商标的行为，并不侵犯对方的商标权。对此，北京知识产权法院认为，在双方于不同商品或服务类别上均拥有“無/无印良品”注册商标、且双方商标已长期共存的情况下，有必要对双方商标的权利界限进行严格划分，以避免出现更多的权利冲突。

北京知识产权法院阐述道，根据《商标法》的相关规定，注册商标的专用权，系基于商标申请注册而产生，并以核准注册的商标和核定使用的商品为限；而注册商标的禁用权，系以法律规定的注册商标专用权而产生，以是否会造成消费者对商品来源的混淆误认为基点，发生混淆的范围不仅限于核定使用的相同商品，还包括类似商品，因此，一般而言，注册商标的禁用权范围大于专用权，但商标禁用权的范围同样应在个案中结合具体案情进行考量。本案中，双方的注册商标禁用权范围会产生重叠，需对双方的注册商标禁用权范围进行限缩，仅以双方商标核定使用的商品为限，明确划分双方的商标禁用权范围[22]。

例如，良品计画主张北京无印良品销售的一款“羊毛混海绵床褥垫”侵犯了其20类第4471268号“無印良品”注册商标的专用权，该商标的核定使用商品包括“垫褥（亚麻制品除外）”。北京无印良品则抗辩称，其母公司北京棉田拥有的24类第7494239号“无印良品”商标核定使用在“褥子”商品上，其在“羊毛混海绵床褥垫”上使用“无印良品”商标是对己方商标的使用，并未侵犯良品计画的商标专用权。

对此，北京知识产权法院认定，“垫褥（亚麻制品除外）”与“褥子”在功能、生产部门、销售渠道等方面较为近似，如单纯考量商标禁用权，则良品计画的商标禁用权范围显然包含“褥子”，但北京棉田又在“褥子”商品上享有注册商标，在这种情况下，基于限缩双方注册商标禁用权范围的立场，商标的禁用权应仅限于其核定使用的商品，而不包含与其类似的商品。

尽管良品计画的商标禁用权范围被限缩，但由于该案中北京棉田一方生产、销售的商品为“羊毛混海绵床褥垫”属于20类的“褥垫”商品，就算北京棉田在24类“褥子”商品上拥有注册商标，该产品仍然落入良品计画的20类注册商标的禁用权范围内，因此判定该产品构成对良品计画第7494239号商标专用权的侵犯。

同样，在北京棉田一方诉良品计画一方商标权侵权案中，良品计画方生产、销售的被控侵权产品之一为“印度棉雪尼尔浴室用脚垫”，北京棉田主张该商品侵犯了其在24类“地巾”商品上拥有的“无印良品”商标专用权，良品计画一方则抗辩称该商品属于27类“浴室防滑垫”商品，而良品计画在该商品上拥有已注册的“無印良品”商标。对此，北京知识产权法院认为，“印度棉雪尼尔浴室用脚垫”是棉织品，从功能、用途上看属于“地巾”，而非“浴室防滑垫”，据此支持了北京棉田的主张。

在良品计画与北京棉田互诉对方商标侵权的系列案件中，双方在各自起诉的案件中赢得了胜利，又在各自被诉的案件中败下阵来。而判决中显示的北京知识产权法院的立场则非常鲜明——在双方既已形成分别拥有“無/无印良品”商标的格局下，必须严格划清双方的权利范围，避免今后产生更多的权利冲突。

1.2 关于不正当竞争行为的认定

在商标侵权的战场上，良品计画和北京棉田可谓是各有赢面，然而，在反不正当竞争法的领域，良品计画显然更胜一筹。良品计画诉北京无印良品的系列案件中，还主张了北京无印良品立即停止使用含有“无印良品”、“MUJI”文字的企业名称。

据北京知识产权法院认定事实，北京无印良品成立于2011年，在此之前，良品计画及其“无印良品”、“MUJI”商标已具有较高知名度。北京无印良品作为同行业经营者，理应知晓良品计画及其名下商标的知名度，尤其是，双方于2001年开始已经就北京棉田的第1561046号“无印良品”商标产生纠纷，且一直持续到2012年6月最高人民法院作出再审判决才结束。此种情形下，北京无印良品仍在被诉侵权商品及宣传推广活动中使用包含“无印良品”的企业名称，可以认定其主观上具有攀附良品计画名下商标知名度的目的，客观上也易使相关公众对商品来源产生混淆误认，违反了诚实信用原则，构成不正当竞争行为。因此，北京知识产权法院判决，北京无印良品在被控侵权商品上应停止使用其中文、英文企业名称。

但是，由于北京棉田一方拥有汉字“无印良品”注册商标并授权北京无印良品使用，且该商标早于2000年便提出申请，北京知识产权法院进一步阐述道，北京无印良品注册并使用其中文企业名称具有相应的权利基础，但其使用应遵守诚实信用原则。

1.3 关于侵权责任的承担

在双方互诉侵权的七件案件中，北京知识产权法院均判令各案被告承担停止侵害、消除影响、赔偿损失的侵权责任。

在良品计画诉北京无印良品的五件案件中，良品计画的诉求为：北京无印良品在其天猫、京东开设的网店中刊载声明以消除影响，各案分别主张法定赔偿约34万、合理开支约5万、共计约40万人民币。前述主张，尤其是法定赔偿得到了北京知识产权法院的全额支持。

对此，北京知识产权法院解释理由有四：（1）“無印良品”商标具有较高知名度；（2）被控侵权标识与被告（北京无印良品）字号与涉案商标基本相同；（3）侵权行为发生在网络销售和实体经营中，侵权规模较大；（4）被告在明知相关公众已实际混淆的情况下仍放任，侵权恶意十分明显。最终，良品计画通过五件侵权案件，共计获得约200万元人民币的损害赔偿。

另一方面，在北京棉田一方诉良品计画一方的两件案件中，北京棉田一方的诉求为：良品计画及无印良品（上海）共同在其天猫旗舰店和中国大陆所有实体门店、《经济日报》、《凤凰报》发布声明以消除影响；两件案件分别主张约260万、80万的损害赔偿及合理开支。对此，北京知识产权法院仅支持了部分主张，判令良品计画一方其天猫旗舰店和中国大陆所有实体门店发布声明，而不予支持北京棉田一方要求的《经济日报》、《凤凰报》媒体上刊载声明的主张。针对损害赔偿，法院在两案中，分别仅支持了约50万、30万的损害赔偿额。

七件案件的一审后，双方分别作为被告，上诉至北京市高级人民法院。二审判决[23]中，除对一审认定的部分事实予以纠正外，法院均驳回上诉，维持了一审判决。

1.4 北京棉田一方再诉良品计画商业诋毁、不正当竞争

北京市高级人民法院于2019年11月作出的二审判决，却并未给这一系列侵权案件画上句号。据笔者检索到的公开判决书和裁定书显示，北京棉田在其诉良品计画商标侵权案二审胜诉后，针对两份判决均向法院申请了强制执行，理由是良品计画一方未履行消除影响之民事责任，即，良品计画并未在一审判决生效之日起十日内，在其天猫网店、中国大陆的实体门店发表为期三十天的声明。随后，北京棉田一方又主动撤回了其中一份强制执行申请[24]，但保留了另一份强制执行申请。

2020年9月25日，北京市第一中级人民法院针对该强制执行申请下发执行裁定书[25]，其内容显示，法院依北京棉田一方的申请，向环球时报发出协助执行通知书，要求其协助法院公布本案判决书的主要内容。裁定书下发不久后，无印良品（上海）又向法院提出书面异议，表示其已经履行判决书义务，且其本次强制执行不知情、也未答辩，北京棉田一方属于恶意申请强制执行等。法院最终以强制执行已经执行完毕、无印良品（上海）现提出异议申请，不符合受理条件为由，裁定驳回其异议申请[26]。

良品计画及其上海子公司是否在法定期限内发布了声明，笔者经网络检索，并未发现确切的情报，但检索到一篇由第三方媒体于2019年12月12日发布的新闻报道[27]，报道中引用了良品计画一方的天猫旗舰店的截图，其内容正是对本次案件的声明与致歉。该声明目前已经被从天猫旗舰店撤下。此外，经强制执行而在环球时报刊载的相关报道，如今经网络检索，亦找不到报道的原文。

从第三方新闻报道中，笔者截取良品计画一方发布的声明内容如下：

“在中国大陆范围内，株式会社良品计画几乎在所有的商品·服务类别上注册了‘無印良品’商标，但是仅在布、毛巾、床罩等商品类别的一部分上，被其他公司抢注了‘无印良品’商标。因此，株式会社良品计画以及无印良品（上海）商业有限公司在中国大陆范围内，针对这些商品不能使用‘無印良品’商标，但于2014年及2015年错误使用了该商标……（下略）”

这份声明却再次带来了“后遗症”。良品计画的声明中提到的“抢注”一词，再次招来北京棉田一方的不满。据媒体报道，北京棉田一方以良品计画一方发布的声明中含有诋毁字眼，涉嫌商业诋毁、不正当竞争为由将其诉至法院，索赔310万人民币[28]。

2021年4月25日，北京市朝阳区人民法院开庭审理了本案。2021年7月30日，北京市朝阳区人民法院作出一审判决[29]，认为良品计画一方在声明中使用“抢注”一词贬损了北京棉田的商业信誉，构成商业诋毁行为，判令良品计画一方赔偿北京棉田40万人民币，并于判决生效之日起三十日内在天猫“无印良品MUJI官方旗舰店”、大陆地区实体门店公开刊登书面声明以消除影响。

2.良品计画的商标侵权攻防战

自2014年开启的良品计画与北京棉田的商标侵权诉讼大战，在第一阶段以双方在各自起诉的案件中获胜、又在各自被诉的案件中失败为结束。北京知识产权法院作出的七份一审判决的观点，成为了日后各法院判定是否构成商标侵权的基础。

2018年，双方的商标侵权诉讼大战进入了新阶段。这一阶段，北京棉田从良品计画在中国的“無印良品”实体店、天猫、京东经营的网店分别入手，分别在北京、江苏提起了商标侵权诉讼。另一方面，2018年11月，良品计画在其官方网站公布了一篇声明，就“無印良品”商标在中国的注册情况以及相关诉讼情况进行了简单说明，并表示，“本集团将继续对假冒店铺及侵权行为采取果断的法律行动”[30]，不久后，良品计画针对北京棉田一方及其加盟店提起了第二轮侵权诉讼。第二阶段的系列商标侵权案件中，无论是进攻还是防御，良品计画全部取得了胜利。

2.1 良品计画的防御

（1）北京棉田针对良品计画的“MUJI無印良品”实体店的诉讼

2018年9月，北京棉田的代理人在良品计画在北京朝阳区开设的“MUJI無印良品”（悠唐购物中心店）购买了毛巾、薄被等商品，在收银台自主购买了包装塑料袋，并索取了免费包装纸，结账后获得购物小票。该购买过程全程被公证。

两个月后，北京棉田一方又针对无印良品（上海）经营的微信公众号进行了公证保全。随后，北京棉田及其子公司北京无印良品以商标权侵权为由，将无印良品（上海）及其北京朝阳第三分公司（即“MUJI無印良品”（悠唐购物中心店）的经营者）诉至北京市朝阳区人民法院。

该案中，北京棉田在实体店公证购买的毛巾、薄被等商品在陈列时均无包装，仅在商品上附着着一个标签，标签上并没有“无印良品”等相关标识。但是，结账时取得的包装塑料袋、包装纸、购物小票的顶端、实体店外墙，以及微信公众号、良品计画及无印良品（上海）的官方网站（muji.com.cn）均有使用“MUJI無印良品”标识。

该案焦点在于，上述使用是否侵犯了北京棉田在24类商品上注册的“无印良品”商标的专用权？2019年8月23日，北京市朝阳区人民法院在一审判决[31]中给出了回答：不构成侵权。

具体而言，涉案包装袋、包装纸是消费者在选购商品后结账时自由选择是否取得、自行决定包装何种商品，并非专门包装特定商品，因此，其与北京棉田拥有“无印良品”注册商标的24类商品不具有特定关联；此外，购物小票属于统一格式，仅顶端抬头部分有相关标识，商品明细部分却没有，因此顶端的标识并不特定指向毛巾、薄被等商品；再次，实体店外墙的门店招牌的使用，属于在“销售日杂百货”服务上的使用，亦非对北京棉田24类商标专用权的侵犯。

北京棉田对一审判决不服，上诉至北京知识产权法院，二审判决[32]与一审判决观点一致。2020年12月29日，北京知识产权法院驳回了北京棉田的上诉，北京棉田后又向法院提交再审申请。2021年7月6日，北京市高级人民法院一纸裁定[33]，驳回了北京棉田的再审申请。

（2）北京棉田针对良品计画的京东、天猫网店的诉讼

在对良品计画在中国的实体店提起诉讼的同时，2019年，北京棉田又将良品计画的子公司无印良品（上海）诉至法院，认为无印良品（上海）在其京东、天猫网店展示、宣传、销售的相关商品侵犯了其在24类拥有的“无印良品”注册商标的专用权，针对两网店的被控侵权行为，分别请求判令无印良品（上海）停止侵权、消除影响以及300万元的损害赔偿。

该案中，江苏省苏州市中级人民法院的一审判决[34]认为，本案关键在于如何界定良品计画与北京棉田分别拥有的“無/无印良品”注册商标专用权的权利边界。判决书中阐明，商标作为一种标识，“凝结了实际使用者的商誉，且往往代表的是一种市场格局或市场格局的划分”、“应当在尊重历史及已经客观形成并稳定的现实市场格局的前提下，尽可能地厘清双方商业标识的权利范围”、“对棉田公司涉案商标的禁用权范围作出合理限定”[35]。

法院进一步认定，针对北京棉田主张的侵权行为，无印良品（上海）在涉案网店中，对涉及24类的商品，商品本身及其销售页、购物明细单或指向该商品的指示性标识均单独使用、标记了其母公司良品计画合法注册的“MUJI”商标，而非北京棉田拥有的“无印良品”商标；对24类以外的商品，则混合标注了“无印良品”、“MUJI”等标识。由此可见，无印良品（上海）已经对北京棉田主张的商标履行了合理的避让义务。

此外，针对北京棉田主张的无印良品（上海）经营的京东、天猫网店中对“無印良品”标识的使用，法院均判定不构成商标权侵权，其理由如下：

（1）首先，涉案网店页面左上角使用“MUJI無印良品”标识，相当于现实中的店铺招牌，其作用是帮助消费者识别销售服务提供者的功能，且网店内销售上百种不同种类的商品，客观上，该标识并不会被消费者理解为与特定商品有直接联系；

（2）其次，网店销售的被控侵权商品的本体之外，另行套包了一份带有被诉侵权标识的包装袋，该包装袋系店内商品通用包裹物，结合实际使用情况来看，其并未与商品自身建立特定联系，且无印良品（上海）拥有良品计画授权的16类注册商标的使用权，因此不构成侵权；

（3）最后，被控侵权商品随附的购物明细单的顶端标注有被诉侵权标识，但购物明细单属于购买结算凭证，依商业惯例，明细单顶端标注的一般是销售者的字号或店铺名称，其功能是帮助消费者识别销售者的身份，并非指向商品来源，只有购物明细单具体商品项下的商标的使用才能发挥区别商品来源的作用。

因此，无印良品（上海）经营的京东、天猫网店中的被控侵权行为均不能成立。

北京棉田随后上诉至江苏省高级人民法院，法院于2020年12月9日作出的二审判决[36]认为，被诉侵权标识的使用系用于识别无印良品（上海）提供的服务来源，而非为了区分其所提供的特定商品的来源，因此不构成侵权，据此驳回北京棉田的上诉，维持一审判决。

2.2 良品计画的进攻

在北京棉田对良品计画不断起诉的同时，良品计画也发起了对北京棉田一方的进攻。良品计画在2018年通过行政程序成功对北京棉田的加盟店进行了查处，并在中国大陆全土对北京棉田的加盟店提起了侵权诉讼，其中部分案件应该还在审理中，未能检索到相关的判决。但已经公开的判决书显示，良品计画再次取得了胜利。

（1）良品计画诉北京无印良品及“無印良品 Natural Mill”店铺商标侵权、不正当竞争案

2019年，良品计画针对北京无印良品及其授权商经营的店铺提起了商标权侵权诉讼。

该案中，位于杭州市的一家零售商铺将“無印良品 Natural Mill”作为店招，并在店内墙面、陈列柜、地面、易拉宝、地面桌面立牌、购物袋、购物小票等处大量使用“無印良品”、“无印良品”标识；店内的地板及墙体均为原木色，商品货架大多为规则方形、外边框黑色铁质、中间隔板原木色木质结构。店铺内除了销售标有“无印良品”标识的毛巾、床褥等商品外，还销售标有“无印工坊Natural Mill（上下排列）”标识的袜子、加湿器、汤匙等商品。

良品计画主张上述使用侵犯其拥有的在35类服务上的注册商标“無印良品”；被诉店铺红底白字的店招、原木色的日式装修风格是良品计画“MUJI無印良品”特有的装潢，因此被诉店铺还构成不正当竞争，据此将北京无印良品公司与店铺的经营者双方诉至法院。

浙江省杭州市余杭区人民法院审理了本案，并于2020年6月12日作出了判决[37]，判决如下：

第一，关于是否构成商标侵权。

法院认为，良品计画主张的权利为35类注册商标“無印良品”。涉案店铺同时销售床上用品、电器、厨具、服装等各类商品，且店内除销售“无印良品”品牌的棉纺织商品外，还销售“无印工坊Natural Mill（上下排列）”及“Dun&YI敦忆”品牌的多种类商品。因此，根据商业惯例和相关公众对商品和服务的一般认知，涉案店铺的店招、墙体、陈列柜、易拉宝、宣传单、购物小票（非商品栏）、购物袋、微信扫码牌等处的标识，更倾向于帮助消费者识别销售服务提供者的身份，而非指向店铺内单个商品的来源。

此外，鉴于双方在不同类别上持有“無/无印良品”商标，从维护正常市场交易秩序和保护消费者权益的角度出发，亦需划分清楚双方商标的权利保护范围，因此，北京无印良品使用其被授权使用的24类“无印良品”商标时，其使用的范围应以核定使用的商品为限。综上，北京无印良品与店铺经营者双方共同构成对良品计画商标权的侵犯。

第二，关于是否构成不正当竞争。

法院认为，涉案店铺店招上使用“無印良品”标识这一行为，已经在商标侵权部分予以评价，在不正当竞争中不予重复评价。此外，部分食品、服装、零售企业、书店、银行也采用了红底白字的形式作为店招装潢，规则货架、原木色的日式简约装修风格是进入公知领域的装潢方式。良品计画未提供证据证明上述装潢风格是其特有的或在先使用的，也未举证证明该装潢风格已与其建立唯一指向性联系，因此，涉案店铺未构成不正当竞争行为。

最终，法院判决二被告停止侵权，并赔偿良品计画经济损失（含合理费用）共计10万元[38]。

（2）良品计画诉北京无印良品及其代理店、马涛、徐靖等商标侵权、不正当竞争案

在针对北京棉田一方的加盟店的调查中，良品计画发现，多家加盟店宣称其使用“无印良品”商标来自于一家名为“南通鼎禄纺织品有限公司”（下称“南通鼎禄公司”）的授权，该公司被认为是北京无印良品的代理商。2018年，良品计画将北京无印良品、南通鼎禄公司、马涛、徐靖等人告上法庭，随后，北京棉田与无印良品家居被追加为第三人。

一审法院认为[39]，北京无印良品等被告的行为构成商标侵权及不正当竞争，但法院并未支持马涛、徐靖二人与北京无印良品一方构成共同侵权这一主张，二人的行为均是代表公司作出的行为，难以认定其个人构成共同侵权。随后，除马涛、徐靖、南通鼎禄公司外，一审当事人均提出上诉，二审法院的判决[40]均维持了一审判决，驳回各当事人的上诉。良品计画虽然未能赢下二审，但其商标侵权及不正当竞争的主张均获得了法院的支持，可以视为又一次胜利。

四、“無印良品”商标战之启示：外国品牌在中国的商标保护策略

“無印良品”商标战历时二十年，良品计画深陷商标纠纷亦二十年，这一系列的纠纷根源于北京棉田在先申请注册了24类第1561046号“无印良品”商标。设想1999年，良品计画在中国提交的第一批商标申请中如若覆盖24类商品，就可避免随后二十年的诉讼泥沼。

企业的商标注册申请与企业的商业布局紧密相关。“無印良品”的发展并非一帆风顺。“無印良品”诞生于1980年的日本，1991年首次进入海外市场。这一年，良品计画在英国、香港分别开设了首家“無印良品”店铺。上世纪九十年代，良品计画的海外市场拓展并不顺利。1998年，良品计画一度退出亚洲市场，至2001年重新在香港开设直营店为止的三年间，亚洲没有一家“無印良品”店铺。或许是基于对亚洲市场实际情况的考量，良品计画当初才仅在有限的类别上提出了“無印良品”商标申请。

良品计画虽然在近些年的侵权诉讼中取得了不菲的胜利，但胜诉的背后是品牌负面形象增加、诉讼缠身、巨额费用支出、以及与北京棉田的在先商标“无印良品”共存于市场的巨大代价。这再一次提醒企业方，无论是本土品牌还是外国品牌，基于自身商业版图，有预见性地规划商标布局的重要性。

目前，部分知名企业对自身品牌的商标性保护采取的是商标申请全类覆盖、全类保护策略，亦有企业主动申请与自身品牌近似的商标进行防御性注册。而对于规模较小的企业而言，品牌商标全类保护、防御性注册成本过高，商标申请多为按需申请。无论企业选择何种商标布局策略，都需结合品牌当下及未来可预见的发展路径进行规划，在企业的需求及能力范围之内尽早申请商标，为今后的发展打下坚实的权利基础。

与本土品牌在未注册商标的情况下仍欲获得商标法保护的情况相比，外国品牌在类似情况下若想受到保护，难度更高。这从“無印良品”商标战中可窥一斑。良品计画曾经尝试通过商标异议、撤销、无效等程序将北京棉田的在先商标无效化，然而，穷尽前述手段，良品计画也未能达成目的，这其中的难点，正在于突破商标制度的地域性。外国企业在进入中国市场前，没有在中国市场宣传推广其品牌，没有销售该品牌的商品，自然也无法在中国形成一定知名度，无法受到商标法的保护。

但是，“無印良品”商标战仍带有极其强烈的个案特殊性色彩。相较于二十年前“無印良品”的窘境，外国品牌在中国的商标性保护，随着全球化进程的深入以及跨境电商、社交媒体的发展，已有了显著的改善。

近年，多件商标异议、无效行政诉讼的判决[41]表明，即使外国品牌方未主动在中国进行品牌商品销售和商业宣传，但通过跨境代购等途径，相关消费者可以买到外国品牌的商品，由此可以形成该品牌在中国大陆的知名度；中国大陆相关媒体对外国品牌的介绍、消费者在论坛、社交媒体（新浪微博、小红书、豆瓣等）上的自主讨论、宣传等亦可用来证明外国品牌为公众所知晓并具有一定影响力。

在不正当竞争法的领域，法院同样认定，原告某香港公司虽未在中国大陆设店，但互联网上已经广泛存在提供相关商品代购的服务，中国大陆的电商平台小红书上亦有对相关商品的高评价，经由海淘代购、旅游交往、手信馈赠、互联网口碑分享宣传等途径形成的知名度，亦可证明相关品牌为消费者所知悉[42]。

二十年前，“無印良品”商标在中国大陆的知名度未获肯定，成为良品计画的阿喀琉斯之踵。二十年后，在全球化与互联网的加成之下，外国品牌的知名度认定获得了极大加成，更易受到法律保护，这也为外国企业进入中国市场提供了便利与保障。或许，“無印良品”经历过的品牌保护之殇，今后会愈来愈少。

注释：

[20]（2014）京知民初字第59号（链接：https://susong.tianyancha.com/a1faa94a952c11e8a8b47cd30ae00894）、（2014）京知民初字第60号（链接：https://aiqicha.baidu.com/wenshu?wenshuId=15ef2c9938fd3eb6c6b35b57e70f159cd00f98f4）、（2014）京知民初字第61号（链接：https://aiqicha.baidu.com/wenshu?wenshuId=257ff19d1e9cea077ef412b4d6f5c1caebe8a4b8）、（2014）京知民初字第62号（链接：https://aiqicha.baidu.com/wenshu?wenshuId=fb868313b8a3f6594804dabcf30eb9a6e53f1a5dhttps://aiqicha.baidu.com/wenshu?wenshuId=fb868313b8a3f6594804dabcf30eb9a6e53f1a5d）、（2014）京知民初字第63号（链接：https://aiqicha.baidu.com/wenshu?wenshuId=e3361344fcc17f09bd1e44f42a302a3bed2c7d11）。

[21]（2015）京知民初字第763号、（2015）京知民初字第764号（链接：https://susong.tianyancha.com/6f1dddb4fb7111e781ec008cfaf870e0）。

[22]参照（2014）京知民初字第59号

[23]（2017）京民终614号（链接：https://susong.tianyancha.com/4ffb38c00cc011e881ec008cfaf870e0）、（2017）京民终688号（链接：https://aiqicha.baidu.com/wenshu?wenshuId=8b41e4fd303232cb68cf86c29a700748f2b84595）、（2017）京民终689号（链接：https://susong.tianyancha.com/4fe959f10cc011e881ec008cfaf870e0）、（2017）京民终690号（链接：：）、（2017）京民终691号（链接：https://susong.tianyancha.com/071921783f1211e8b0207cd30ae00c08）、（2018）京民终171号（链接：https://aiqicha.baidu.com/wenshu?wenshuId=8b0cbf2da1836387e9d0f9bcebb0ba1d3284bc8c）、（2018）京民终172号（链接：https://www.qcc.com/wenshuDetail/f3d8e8d0b9ef8f9190527b1187feba71.html）。

[24]（2020）京01执81号（链接：https://susong.tianyancha.com/ecabd8ff24a84a38b3a67c3c4766e62b）。该强制执行申请对应的是（2015）京知民初字第763号一审判决。

[25]（2020）京01执82号（链接：https://susong.tianyancha.com/d5735ef9cc4e4179baa8302a84ef26b5）。该强制执行申请对应的是（2015）京知民初字第764号一审判决。

[26]（2020）京01执异365号（链接：https://susong.tianyancha.com/c304373b32ab463991d5c9cd74ec39e1）。

[27]张鑫《“无印良品”商标之争 日方败诉》，北京青年报电子版，2019年12月12日，网页链接：http://epaper.ynet.com/html/2019-12/12/content_344066.htm?div=0。

[28]宋霞《因认为“抢注”一词构成诋毁 北京“无印良品”告日本“無印良品”》，北京青年报，2021年4月27日，网页链接：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1698186568991537788&wfr=spider&for=pc。

[29]（2020）京0105民初59143号（链接：https://susong.tianyancha.com/84ec5584966144bbad839c59ebd3c7dd）。

[30]参照株式会社良品计画官方网站：https://ryohin-keikaku.jp/news/2018_1102_02.html。

[31]（2019）京0105民初27092号（链接：https://susong.tianyancha.com/04e7341fc42c484697303fd211358d64）。

[32]（2020）京73民终1601号（链接：https://susong.tianyancha.com/6d6b747ca06a43e29e0034007211185b）。

[33]（2021）京民申2614号（链接：https://susong.tianyancha.com/f59baf9fc61348119da0c713a6d72872）。

[34]（2019）苏05知初258号（链接：https://susong.tianyancha.com/1387ac0b7019424ab9f39622fb3b19c1）、（2019）苏05知初259号（链接：https://susong.tianyancha.com/6a62fb13ceb64ec99845554c09261fb5）。

[35]（2019）苏05知初258号。

[36]（2020）苏知终6号（链接：https://susong.tianyancha.com/5e235f937249443f94c1ddbcefd7f469）、（2020）苏知终7号（链接：https://susong.tianyancha.com/664bf34e5e164c8f916a2fb7918d2408）。

[37]（2019）浙0110民初13648号（链接：https://susong.tianyancha.com/a4f6799d2f834d0da2c2e526f2400976）。

[38]据笔者检索，北京无印良品不服一审判决，上诉至浙江省杭州市中级人民法院，案号为（2020）浙01民终5861号（链接：https://susong.tianyancha.com/7c49d2f1e72742758c6652911cdb4c09）。该案以民事函结案，民事函内容未在互联网公开。

[39]（2018）京0105民初73442号（链接：https://susong.tianyancha.com/3ba47cf50b0641cf8468867635656310）、（2018）京0105民初73443号（链接：https://susong.tianyancha.com/febddecb91444b8a8d9cccc87cb8c7c3）、（2020）京0105民初70777号（链接：https://susong.tianyancha.com/2705b867aa9f41f19567e5556655f71a）。

[40]（2021）京73民终928号（链接：https://susong.tianyancha.com/9da899cc9f534a788bd4a52e315e44a7）、（2021）京73民终929号（链接：https://susong.tianyancha.com/d41ac6cc215d41fbac3f94708f317b87）、（2021）京73民终930号（链接：https://susong.tianyancha.com/df151b6bc4724c1a83862d207dbc47a4）。

[41]参照（2016）京73行初3127号（链接：https://susong.tianyancha.com/8d4491853ff711e8b0207cd30ae00c08）、（2018）最高法行再18号（链接：https://susong.tianyancha.com/0dc900ddbd6c11e8a8b47cd30ae00894）、（2018）京73行初4420号（链接：https://susong.tianyancha.com/bddb1ac6d8fa4e10a0a9df3e4a599214）、（2019）京行终4892号（链接：https://susong.tianyancha.com/a4e2ff8bb807429e9ea61d5c56625804）、（2019）京73行初4347号（链接：https://susong.tianyancha.com/e1f702dd6af34e788b4d6cca0afc1b42）。

[42]参照（2019）粤民终1501号（链接：https://susong.tianyancha.com/b7ab540d6cab45ccb60ee73d3bed41ca）。

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：牛璋昕 鸿鹄律师事务所商标代理人

编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君